1. 首頁 > 生活百科 > >

分享廣告心理學 怎樣打廣告？( 二 )

小知識打廣告


在智威湯遜 ， 華生沿襲了科學家的實證精神 。 開展項目時 ， 他會要求去客戶店面 ， 收集客戶樣本 ， 研究消費習慣 。
華生很快發現：“新產品銷售曲線的增長與人類學習曲線的增長 ， 驚人地吻合” 。
他還發現 ， 受眾是否購買商品和廣告是否符合事實 ， 沒有必然聯系 。 決定受眾購買行為的 ， 是廣告帶給他們的情緒刺激——恐懼、愛意、甚至是憤怒 。 所以 ， 消費者購買一件產品時 ， 除了購買產品本身 ， 還有品牌價值 。
他將這些理論運用在客戶身上 ， 獲得巨大成功 。
在推廣強生嬰兒爽身粉時 ， 經過分析 ， 他發現當時購買爽身粉基本上都是中產階級婦女 。 于是 ， 華生直擊她們痛點：如果不用這種爽身粉的話 ， 則“孩子有可能染上未知的疾病” 。 潛臺詞就是“如果不買強生爽身粉 ， 就會被別人當成不稱職的媽媽 。 此后 ， 強生嬰兒爽身粉大賣 。
強生嬰兒爽身粉廣告
同時 ， 華生還是名人代言廣告的先行者 。 他認為崇拜英雄、羨慕名人是人的本性 ， 通過模仿英雄和名人的行為 ， 可以獲取某種心理滿足 。
華生趁羅馬尼亞皇后瑪來訪美國的機會 ， 向皇后贈送了旁氏面霜樣品 ， 獲得了皇后的認可 。 這一舉動 ， 讓旁氏面霜扭轉了銷售劣勢 。
旁氏面霜廣告
另外 ， 華生還十分善于“創造消費需求”與“培養消費習慣” 。
為了賣出咖啡 ， 你光說咖啡多好喝還不夠 ， 你得改變大家行為 ， 創造更多喝咖啡的機會 。 為推銷馬克斯韋爾咖啡 ， 華生掀起了一場“咖啡時間”運動 ， 使“咖啡時間”成為了美國辦公室、工廠、家庭中的習慣 。
馬克斯韋爾咖啡廣告
華生一生專注于行為研究 ， 而行為背后的動機 ， 則是另一位心理學家所關注的 。
探究行為背后的動機歐內斯特·迪希特 Ernest· Dichter

“了解一個人的動機之所以困難 ， 是因為人們都會試著將一切合理化 。 ”
現代社會 ， 互聯網把世界連接成地球村 ， 自媒體成為傳播主流 ， 流量全靠轉發分享 ， 那么別人為什么要分享你的文章、視頻呢？
要回答這個問題 ， 我們需要先回到54年前 。 遠在“轉發”功能出現之前 ， 奧地利心理學家歐內斯特·迪希特早就研究過這個問題 。
1966年 ， 迪希特在哈佛商業評論上發表了《口碑廣告如何運作》 ， 在這篇文章中 ， 迪希特列出了四個驅動消費者談論品牌和產品的動機 ， 這些動機深遠地影響了營銷界 。 直到現今 ， 還有很多營銷傳播策略都是以迪希特的研究為基礎 。
四個驅動消費者談論品牌和產品的動機（??自行整理）
1946年 ， 迪希特在紐約自立門戶 ， 創辦迪希特動機研究所 。 這家公司專門解決需要特殊技術（如縱深訪談、心理劇和投射測驗等）才能回答的難題 。
后來 ， 迪希特還把弗洛伊德的精神分析理論應用在購買行為研究上 。 因此 ， 也被稱為動機研究之父 。
迪希特認為 ， 研究消費者購買行為 ， 必須深入到無意識中 ， 著重于分析消費者的情感及非理性 。 現代很多無意識動機與購買情景的調查方法 ， 如語言聯想法、圖畫故事法和角色扮演法等 ， 都能在迪希特這里找到雛形 。
迪希特指出 ， 消費者在看到商品之后 ， 會在大腦中加深印象 ， 并試圖給商品賦予意義 。 消費者購買商品 ， 不僅為了商品的效用或所有權 ， 而是希望從購買商品的過程中 ， 獲得一系列心理滿足和愉悅感 。
例如 ， 50年代 ， 美國通用磨坊推出了一款速溶蛋糕混合粉 ， 只要加上水和糖 ， 放到烤箱 ， 就可以做出松軟的蛋糕 。 操作非常簡單 ， 可銷量卻十分不理想 。 后來 ， 他們請來了迪希特 ， 幫忙查找原因 。
迪希特研究發現 ， 蛋糕粉滯銷的真正原因是：這種蛋糕粉的配方太齊全 ， 家庭主婦們失去了“親手做”的感覺 ， 毫無成就感 。 于是 ， 迪希特建議去掉了蛋糕粉里的雞蛋 。 換言之 ， 烤蛋糕的過程中 ， 媽媽們只需要自己加入雞蛋 。 神奇的是 ， 這一個小步驟 ， 蛋糕粉的銷量立刻提升 。

推薦閱讀