酒界中的杜蕾斯：「江小白」走紅背后的文案秘訣( 二 ) _文案策劃

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酒界中的杜蕾斯：「江小白」走紅背后的文案秘訣圖三：支付寶系列文案002 故事里會有共鳴好的故事總是會讓某個特定群體的受眾產生共鳴感。在寫文案時要把握讀者的情感，和他們產生共鳴。讓讀者讀到你的文案之后產生一種“他怎么知道我是這么想的”、“他說出了我的心聲”的愉悅之感。第二招：參與感–人是感性而盲目的休格曼早年做過一個創意文案，為Franklin拼寫電腦發布了一則文案。如果消費者能夠找到廣告中拼寫錯誤的單詞，圈出來寄回公司，每找到一個單詞就能抵扣2美元優惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。聽上去是不是有那么點不可思議，刊登后收到了無數人的反饋。有的人告訴他，他們只不過是想參與一下找錯誤單詞，他們從來沒有這么認真對待過廣告。休格曼的洞察，通過使用參與機制，讓用戶相信他們擁有了這件商品，這個商品他們是喜歡的，他們擁有這個產品會是什么樣子。文案中融入參與是非常有效的，畢竟人是感性而盲目的。小米是把參與感發揮得極致的公司之一，靠著”和用戶一起玩“的參與感策略，從2010年的100個鐵桿粉絲，發展到2011年50萬，再到12年100萬用戶。

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酒界中的杜蕾斯：「江小白」走紅背后的文案秘訣圖四：小米的參與感策略第三招：對比原理-有對比才有差異這個很清晰，通過定位產品，將它同其它產品相比較，或者通過證明你的產品在某方面的價值，讓用戶購買合理化。我們見過比較多的是，以打折的方式吸引用戶。無論是低價商品，還是以更低價買到的昂貴商品，打折后都會放大用戶的貪婪，這招非常有效。淘寶上雙11的半折，京東的6.18半折，讓人們都像發了瘋一樣的搶扣，不得不說是商家把這個影響力放大到極致的一種表現。大家知道的文案界一顆冉冉升起的新星李叫獸寫的《X\Y型文案寫法》對比，這也是對比原理很好的運用案例之一。

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酒界中的杜蕾斯：「江小白」走紅背后的文案秘訣圖五：李叫獸的XY型文案文案就是商家強大的武器，運用心理誘因，走進用戶的內心，找到用戶樂于接受的方式。 134模型之3：懂產品抓亮點+懂用戶進內心+懂溝通促行動文案溝通是什么呢？用作者休格曼的話來說，可以是“定位”，一種產品以一種方式定位或放置，吸引用戶，從而影響他的購買行動。也可以稱為“獨特營銷策略”基至可能是“噱頭” 。如果說前面的懂產品抓亮點、懂用戶進內心都是在做功課，那么最后的”臨門一腳“就是懂溝通促行動了。文案的最終目標就是為了讓用戶愿意掏出錢來購買產品。 001 推銷概念，而不是產品大師休格曼指出：永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。你銷售的是牛排的氣味而不是牛排，是概念而不是產品。我們可以電子表為例，當它剛問世的時候，這個產品非常獨特或新奇，產品本身也是一個概念，文案以產品的多樣特性展示。這也是沒有問題的。但是隨著電子表越來越多，每個人都知道它是怎么回事、怎么運作的時候，這時候的電子表文案必須運用一個獨一無二的概念將特性區別開來。我們可以看看電子表的文案，有這個世界最薄的電子表，這是一款裝有內置警報器的電子表，基至是一款在制造過程中裝配了激光束的電子表。有沒有發現，這時的概念五花八門，用概念來銷售電子表時，產品就不再是概念了。找出概念通常并不是一件容易的事，每個產品都有其獨特的賣點可以將它與其他產品區別開來。要去發現這個產品的獨特之處，這樣產品的簡單定位和概念延伸就會變得非常有力。 002 添加購買保障，解除后顧之憂在你找到產品差異化的概念之后，就要讓用戶馬上購買合理化起來，有沒有滿意度保證、售后服務如何，物流方不方便，下單便不便捷等。有了這些保障，促其產生購買行為的概率就會更高。 134模型之4：傾聽之耳+敏銳之眼+同理之心+行動之手前面我們有談到文案創意的本質，它要充分刺激和調動用戶的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，運用看、聽、用、參與等手段，重新定義、設計互聯網時代下文案的表達。顯然，要寫好文案比過去更難，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能寫出好的文案來。因此，歸納整理出休格曼大師對文案人建議的四點：一對耳朵：傾聽客戶、用戶等心聲，找到連接橋梁之耳。一雙眼睛：搜集信息、了解產品，找到產品定位的敏銳之眼。一顆心：洞察人性的同理心，懂得文案要與用戶產生情感共鳴。一雙手：動手踐行，不斷迭代優化修改的行動之手。遵循以上四點的文案人，一定能寫出有趣、有料、有力的文案佳作來。第二部分：拆解江小白案例細細盤點江小白的崛起，江小白能火，是它把整個文案當成一個系統工程，從產品創新、為用戶表達、發聲到營銷創意，他們背后的文案高手在傾聽年輕人情緒之耳、用敏銳之眼洞察品類先機，用理之心走近年輕人心中，用行動之手年年做出驕人的成績。這和休格曼大師的“134”文案模型高度重合，可拆解的點非常多，我將重點拆解江小白對“134模型”中第3的運用：懂產品抓亮點、懂用戶走內心、懂溝通促行動。 001 懂產品抓亮點：搶占品類先機華夏五千年歷史中，我們對酒文化的塑造集中在兩個字：高檔。每瓶酒都在強調自己是古法釀造，都擁有深厚的歷史文化根底，甚至祖上都沾點國皇親國戚之血液，幾乎每瓶酒都在千方百計做一件不太理智的事情：遠離老百姓。而江小白，卻與眾不同。它定位“青春小酒”，親切的走近人們身邊。讓白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時刻，改變了消費場景。還以“輕”口味高粱酒，改變白酒行業幾千年來的認知邏輯，讓白酒年輕化，個性化。 002 懂用戶走內心每一個個性語錄都在講述一個扎心的故事我們可以用講故事的LOCK模型來拆解這個畫面：