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介紹廣告策劃書的4大寫作技巧 廣告策劃書的寫作技巧有哪些？

文案策劃問答

廣告策劃書一般要求簡短， 避免冗長 。 策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要， 在每一部分還要說明所使用資料的來源， 增加計劃書的可信度 。 一般來說， 廣告策劃書不宜超過2萬字， 如果篇幅過長， 可將圖表及有關說明材料用附錄的形式表現 。
一、廣告策劃的特征
1． 明確目的性：廣告活動的目標、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、活動地點等必須明確 。
2． 嚴謹的科學性：綜合運用經濟學、美學、新聞傳播學、心理學、統計學、文學等學科的研究成果 。
3． 完整的系統性：廣告策劃從調研開始， 根據目標市場的特點確定廣告目標， 在制定廣告活動具體策略時， 要以整體廣告目標為出發點， 各環節相互銜接、密切配合 。
二、廣告策劃書的寫作要領
   1.前言：主要介紹廣告策劃項目的由來、經歷的時間、指導思想、理論依據、事實依據以及《廣告策劃書》的目錄內容 。
   2．市場分析：主要是把廣告調查、分析結論表述出來,具體內容有以下四個方面 。
（1）市場環境分析， 包括國家經濟形勢與經濟策略分析、市場文化分析(如法規文化、社會習俗、消費文化、文明程度等)、市場消費狀況分析(如整體市場與分割市場的構成、有效需求的規模、公眾消費的變化趨勢等)、市場商品格局狀況、競爭對競爭對手的廣告策略及市場戰略分析等內容 。
（2）公眾分析， 包括消費者的構成分析(如人口構成、收入水平等)、消費能力分析、消費行為分析(如消費心理、購買動機、頻率等)、消費時尚分析、消費態勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等 。
（3）產品分析， 包括企業經營狀況分析、產品個性特征分析(如性能、質量、價格、原料、工藝、包裝、外觀等)、商品定位分析、服務項目分析、產品生命周期分析、品牌形象分析等 。
（4）分析結論， 即立足于廣告策劃需要,表述分析、研究的結論,尤其是企業的經營情況,企業與產品形象分析結論,市場環境與市場要求分析結論,公眾消費意識、經濟條件與需求分析結論,企業在開發設計、生產管理、市場營銷等方面存在的問題,公眾市場為廣告宣傳活動所提供的機會點,企業優勢為廣告宣傳活動所提供的支持點等 。
  3.廣告策略或廣告重點
   （1）目標策略， 主要介紹廣告目標設想(包括廣告總目標、階段目標、具體宣傳目標) 、戰略性方法(包括主體基本宣傳方法、配合性宣傳方法)、階段廣告工作任務 。
   （2）定位策略， 介紹企業形象和品牌形象的定位建議、市場定位、宣傳的商品品質定位、宣傳觀念定位等 。
   （3）媒介策略， 主要介紹廣告媒介的分配規劃(包括媒體分配、地理分配、時間分配、內容分配四方面的規劃內容)、組合方式以及媒介單位、選用理由、選用方式、選用次數、日期、持續時間、媒介啟用時的注意事項等 。
（4）訴求策略， 主要介紹本次廣告宣傳的訴求對象、訴求符號、訴求信息和訴求方式等 。
（5）創意說明， 在這方面,主要介紹廣告宣傳的意境設想、意境表述、意境風格和創意的獨特之處 。
（6）宣傳文案， 主要介紹系列化廣告宣傳的主題、標題、標語、口號,廣告正文以及創作思路、意圖 。
（7）表現策略， 主要介紹廣告的主題表述、文案表述(包括平面廣告作品文案、電視廣告分鏡頭腳本)、各種廣告媒介的表現(即示形圖景、格式化樣本)、媒介規格以及制作要求等 。
4.廣告計劃
 （1）廣告工作計劃， 主要介紹進行廣告調查、創意、策劃、設計、制作和實施的時間安排 。
 （2）發布計劃， 主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時機及其文化、心理上的象征意義,廣告宣傳的持續時間和終止時間等 。
 （3）其他活動計劃， 主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場經營活動的時間安排,如公共關系活動、商務促銷活動等 。
5.效果預測
 主要展望廣告宣傳活動的理想化效果 。
三、廣告策劃書的內容
   1.環境分析描述
（1）市場成長率
（2）市場構成
（3）消費者分析
（4）競爭品牌分析
2.產品地位
（1）提出戰略課題
（2）產品定位
（3）市場廣告目標定位
（4）廣告傳播主題賣點
（5）廣告傳播目標確定
（6）傳播整合
3.廣告執行

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