想想這些年來寫過不少商業軟文 ， 今天就主要講講如何寫一篇室內與軟裝的商業軟文 。
席爾瓦·布萊特說：文案的正確寫作方法 ， 不是通過那短短的十幾個字“編織”出某個意義傳遞出去 。 高明的文字應該是鑰匙 ， 喚醒讀者腦海中本來就存在的影像 。
我們也常常聽到老板／品牌人／廣告人說的一句話是：一定要有洞察 ， 文字要直指人心 。 什么是“直指人心”？如何用消費者心里的鑰匙打開他們的心門？
這些年來 ， 我所服務的公司 ， 業務范圍包括城市設計／旅游規劃／景觀設計（樓盤）／酒店設計／工裝設計／軟裝設計 ， 很多時候 ， 我要將文案傳達給相對應的客戶：
城市設計 ， 旅游規劃——政府類客戶
酒店設計——酒店管理公司／投資集團／開發商
景觀設計／室內設計／軟裝設計——地產開發商
城市設計和旅游規劃的 ， 前兩周說過 ， 大抵是講了一個以城市設計為主營業務的公司該有什么樣的傳播策略 ， 而且這類作品要做描述 ， 可以做一本書 ， 不在此處詳細解說 ， 今天主要講一篇針對開發商（豪宅市場）這個客戶群體的商業軟文并進行分析 。
雖然今天主題是文案 ， 但我不得不提醒大家 ， 在今天品牌塑造的方式與過去的異同 。 在2000年以前 ， 互聯網并沒有運用得那么廣泛 ， 但后來隨著新浪博客開始興起 ， 微博發展 ， 智能手機廣泛運用 ， 到2012年微信的風靡 ， 在移動互聯網時代 ， 品牌塑造的方式從教堂型（一個產品附著在一個偉大的靈魂）之上轉變為集市型（在眾多的攤位中網狀交流） 。
這個概念怎么理解呢？通常 ， 不管是什么商業軟文 ， 無非體現幾個點：高度（受尊敬）、廣度（知名度）、前瞻度（科技感／創意性）、溫度（情感）、態度（觀點／逼格）、角度（需求／功能性） 。 以前呢 ， 你把這些點寫出來 ， 形成文字 ， 在公司內刊上／網站上發布 ， 在電視上做廣告轟炸 ， 形成論壇帖 ， 多注冊幾個馬甲灌灌水 ， 參加行業展會等 ， 可能就差不多了（因為人們接受的方式是單向型的） 。 但是在今天 ， 如此復雜的媒體環境中 ， 每個IP都在生產內容 ， 每天行業內都有成百上千的內容呈現 ， 每個人都能形成一個小小的網 ， 人們接受的信息廣泛至極（多）卻又相對封閉（圈子局限 ， 如朋友圈） ， 最好的辦法就是持續生產優質內容 ， 并在圈層形成互動 。
文章插圖
那么問題來了 ， 設計公司的商業軟文 ， 如何讓開發商群體集體轉發 ， 形成互動？
一篇商業軟文 ， 有四個層次：戰略層、感受層、內容層、表達層 。 從架構到實現 ， 環環相扣 。 （文案的四個層次是李叫獸提出來的 ， 作為同行 ， 我深刻認同 ， 拿來與大家共享）
這是一項非常復雜的工作——文案必須服從于你的戰略 ， 而如果你的戰略是不清晰的 ， 就需要先梳理戰略 。 而這就意味著大量的工作（否則戰略咨詢公司也不會收費那么貴了） 。 文案的設計過程一般要經過4個層級：
1 ， 戰略層：我們的戰略是什么？
2 ， 感受層：為了實施這樣的戰略 ， 我們需要讓消費者產生什么感受？（比如價值認同）
3 ， 內容層：為了讓消費者產生這樣的感受 ， 我們需要創造什么內容？
4 ， 表達層：這樣的內容如何用合適的詞匯語句表達出來？（最具體的詞匯選擇等問題）
我分享的這篇文案 ， 寫自于2014年11月 ， 當時上海翡翠濱江380擺場結束 ， 作品是現代風格 ， 照片拍得很美 ， 為覺得我應該為這個作品寫點什么 。 當時微信公眾號的粉絲大概也才12000＋ ， 并不算多 ， 但是這篇文案得到了29500的閱讀量 。
從寫這篇文章開始 ， 我就希望這個作品要與LSDCASA本身的定位和調性相關 ， 要形成LSDCASA在現代風格設計方面的話語權 。 要寫給開發商看并促成轉發 ， 要讓萬科人與一些設計師看到這個作品讀完這篇文章 ， 感覺心里是認同的 ， 且會驚嘆：LSDCASA可能是中國豪宅市場上最牛逼的軟裝設計公司之一了（戰略層 ， 感受層） 。
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