6年文案狗＋4年市場狗的經驗之談：產品推廣的第一步該做什么？

2026-05-09 小知識

本文出自一名在百度市場部摸爬打滾了4年的市場老兵，他將用他數年從業經驗10分鐘為你解析“產品推廣第一步該做什么” 。
最近承蒙朋友以及朋友介紹的朋友高看，上門來找我幫忙從市場推廣角度給他們的創業項目參謀參謀。
這些朋友有產品經理背景的、技術背景的、市場背景的、銷售背景的、渠道商背景的、創意人背景的，所聊的項目包括食品、家紡、共享經濟、餐飲、酒水、商業地產、生活服務、交通、工具app，其中不乏一些挺有潛力的項目。
當聊到營銷框架時，他們能零零散散地表達一些關于用戶需求、產品賣點、slogan、包裝、渠道的想法，特別喜歡聊文案，把他們的產品文案、包裝文案給我看， “看，我天天跟小米網站學習呢”， “這包裝上的文字是不是很有趣” 。
雖然我是一個廣告創意文案出身的市場狗，但也挺反感把營銷的成敗押寶在文案和創意上。文案和創意只是表達，背后的營銷思路沒想清楚，切勿輕舉妄動。
聽完他們的介紹，我往往第一句話會問“你覺得你的對手是誰？”
一部分朋友會說“我這是新產品、新需求，沒對手”，或者“都是同時起步，看誰做得好唄” 。
一部分朋友會舉出一些具體的品牌對手來。
感覺言辭之中，大家并沒有把“對手”摸清楚，或者說沒做深入思考，就大張旗鼓地執行了。有時候我會比較直白地說，如果你沒把這個想清楚，我沒法給你往市場端落地，但如果讓我來給你想的話，你的產品可能會有改動。一些朋友就蒙圈了。
我在這里想探討的就是，市場推廣的第一步，先想清楚，對手是誰。
市場的本質是競爭，任何產品獲取用戶和利潤的過程就是競爭的過程。
毛澤東選集－第一卷開篇第一句話：誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。
商場如戰場，毛主席這句話不光在政治領域，商業領域照樣適用。看毛選第一篇毛主席對于敵人和朋友的論述，覺得，真特碼牛逼，要不怎么能干掉國民黨呢。

6年文案狗＋4年市場狗的經驗之談：產品推廣的第一步該做什么？

文章插圖
有些人說，我特么當然知道做市場第一步是確定對手，我每次做營銷規劃都是先做市場分析關于市場競爭文案，還做SWOT呢。
沒錯，您是熟手。
但多數人會局限地把確定對手的終點停留在一個具體的同行品牌上，會先花很少時間確定一個對手，再花很多時間去研究對手的弱點。
想一想，你是不是經常這么干。
而在新興行業，多數人通過市場分析最終導出的結論則是市場空缺、市場機會、用戶需求，然后開始提煉產品差異化價值、確定目標市場（人群）、市場定位、找用戶洞察、想slogan了、開始轟轟烈烈的傳播推廣，而并非先確定好企業的競爭對手。
傳統營銷思路中，所謂的“對手”，就是市場現存的其他競爭品牌。這是一個相對狹義的范疇，并不適用于新興行業，也不利于企業創新。我覺得，對手，應該是用戶心中那個影響你產品被接受的阻力。
這樣的對手可以拆分為多個層面：
做市場跟泡妞是一個道理，都是追求。
我們假設你本身已經足夠優秀，配得上姑娘了（產品做到位了，需求也拿準了）。
然后你對姑娘發起進攻展示你的魅力（市場推廣），但卻發現姑娘就是不愿意接受你。
這個時候你就別擺Pose，而應該抽根煙想想姑娘心中是不是有某些阻力，也就說我說的對手。
也許是：
借這個例子我要特別講講“需求” 。
很多新興行業、新產品的立命之本在于發現、解決了一個用戶新需求，所以此類產品的很多市場推廣是直接放大需求。
這酸爽，就好比你把自己脫光光跑街上去求交配（直接放大你的交配需求），雖然人人都有這個需求，但，尼瑪誰敢脫褲子?。ó斎?，會有極端現象出現，但放大這種需求，別人能接受嗎？）
在追求姑娘的過程中，姑娘的需求對應的是你的個人特點，即產品關鍵特性。
我們假設，姑娘的需求是長的帥，但現實是即便你長得再帥都不一定能搞定姑娘，因為你有一個對手叫做“長得帥的男人花心”舊觀念。
ok，那你要做的就不僅僅是滿足需求層面的展示帥，而是要去想辦法證明你并不花心。
需求是需求關于市場競爭文案，不代表需求滿足了，用戶就會欣然接受。要不然市場狗的價值在哪？

推薦閱讀

上一篇：文案的基本修養

下一篇：廣告文案創意的要求，詳細闡述