6年文案狗＋4年市場狗的經驗之談：產品推廣的第一步該做什么？( 三 )

2026-05-09 小知識

后來Sony 發現用戶花大錢買了單反卻很少用，阻力來自于“用的機會少” 。
普通用戶拍照需求多數是在旅游途中，便于攜帶往往是第一需求，畫質是第二需求。
于是Sony 瞄準單反機太大太重不好攜帶的舊觀念、壞印象，推出a7，一下把消費級單反市場拖入全畫幅微單領域，佳能一下傻逼了。
現在你去請教哪怕專業攝影師，問他買5D3怎么樣，他一定會說，你要不是靠這家伙吃飯的話，還是買Sony a7r吧。
講個久遠的新興市場案例，這個例子很具代表性，可能大家也聽說過。
嬰兒紙尿褲剛剛面世時，某廠商推出的廣告訴求的是用紙尿褲媽媽們更輕松，這是需求，媽媽當然想更輕松。
廣告花了很多錢，但貨賣的非常不好，廠商就去調研，以為是價格、產品、渠道出了問題，后來發現，最大的阻力是“媽媽們覺得用紙尿褲，家人會覺得是他們在偷懶”，找到這個市場洞察后，廠商立即更改廣告，改為訴求用紙尿褲更透氣，對寶寶小屁屁好。這一下就賣火了。
再用新興市場舉個例，滴滴。滴滴剛出來那會兒，你覺得滴滴的對手是誰？是快滴嗎？
我認為第一對手是用戶的舊習慣；第二對手才是快滴等其他打車軟件。
前者是“勢”上的較量，后者只是“術”上的比拼。
對滴滴等打車軟件來說，第一要解決的就是用戶習慣的問題，包括司機和乘客。
說實話用滴滴打車的方便性并沒有比上街攔車或呼96103有質的改變，對司機來說收入也沒有增加，反正供不應求。
所以滴滴們一開始就用了大量的人力（線下一對一說服司機）、補貼來培養用戶習慣，這可能是滴滴們在短時間內獲取用戶唯一有效的方式，只不過補貼這種方式技術含量太低，大家背后都不缺資本，所以才導致后來打起來了。
資本方一看，雖然打起來了，但卻是在正確的道路上打，打打架還能造影響力，一舉兩得，那就豁出去使勁打吧。想清楚這一點，花再多錢補貼都沒問題。
如果你是做安全套的，你的對手可能不是杜蕾斯，而是男人因工作壓力日益加深的性冷淡， ok，那你產品就別宣傳你超薄、震動，不妨定位為“房事全程解決方案”，做一款像電蚊香那樣的硬件，每盒安全套附一塊催情香，插入硬件中就能散發有催情、滅蚊作用的香味。
想要繼續用催情香，那就繼續買安全套，產品壁壘都有了順道把情趣用品一塊也賣了。市場核心要做的，就是去說明這個香安全、有效。
如果你是做牛奶的，可能你的對手不是伊利蒙牛，而是忘記喝牛奶的習慣， ok，不妨做一個定位為“專門睡前喝”的牛奶，除了配方中加強安眠作用，還可跟智能硬件合作，做一些有趣的提醒和獎勵；在市場推廣創意上就反復說“十點喝別忘了，十點喝別忘了，十點喝別忘了” 。
大家都知道跨界營銷，我建議大家可試試跨界尋找對手，那會碰撞出有趣的模式，產生意想不到的殺傷力。現在不是有個說法叫“跨界打擊”嘛，如果你覺得你在本領域機會不大，不妨試試跨界，類似于經典創意手法中的“舊元素的新組合”：
另外還是忍不住聊幾句文案。近兩年文案挺熱，作為一名曾經的Copywriter，文案受到尊重當然感到欣慰，只是把文案弄得玄乎其玄的讓我覺得有點納悶。一個好的文案，不管是產品文案還是傳播文案，都是一個說服技巧的表現。
以前在廣告公司時，我師傅教我，文案最核心的，就是撰稿時一定要會換位思考，迅速在用戶和品牌間切換，腦袋里面要不斷去想用戶可能在意什么、他會對這個產品提出什么異議、如何在文案里面化解、如何在一個使用場景中去模擬用戶的感受。
現在想想，這里面就包含了對手思維。整個文案的撰寫過程，就是不斷以一種優雅的姿態，去跟用戶心中可能出現的阻力去搏斗。
體現一個文案功底的，不是文筆有多厲害，而是他的洞察能力，他準確識別用戶心中阻力并以文字化解的能力。
到這里該收一收了。
有句話叫“別盯著對手，盯著未來” 。我所理解，這句話說的“對手”是現有的市場競爭者，而“未來”就是隨著技術、觀念等市場因素變化，人們心中可能化解的那些阻力，這才是你的真正對手。
作為創始人也好，市場狗也好，在整合各方面資源的同時，不妨多花點時間去做找出正確的對手，這是你需要做的第一件事。但也千萬小心別跟堂吉柯德一樣，找了一個根本不存在的對手，如果你根本找不到對手，那有可能你這個商業模式壓根兒就不成立。

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