6年文案狗＋4年市場狗的經驗之談：產品推廣的第一步該做什么？( 二 )

2026-05-09 小知識

市場狗的工作就是找出需求不被接受的阻力，并化解它。
Ps：我們在這里討論的是產品已經有了清晰的吻合用戶真實需求的關鍵特性，即產品經理已經出色完成工作，市場狗該如何進行市場層面的思考，如果產品缺乏滿足某一需求的關鍵特性，這個產品就沒有推向市場的意義，不在此探討之中。
接下來從市場推廣其他工作范疇講講確定為什么先確定對手：

6年文案狗＋4年市場狗的經驗之談：產品推廣的第一步該做什么？

文章插圖
市場不是隨便想進就進的，首先要想清楚你面臨的阻力有哪些，哪一塊市場是你產品所面臨的阻力相對小的，或者你能很好地解決目前的阻力的，那才是你的目標市場。
所以，市場推廣第一步應先確定對手。
這個就更好理解了，直接上百科詞條：“市場定位的實質是使本企業和其他企業嚴格區分開來，從而在顧客心目中留下特殊的印象。 ”正是通過這種與對手的“嚴格區分”，達到把用戶拉入你有優勢的心智戰場的目的。
上述的還是現存市場的品牌競爭范疇，新興市場，你的對手則是用戶心智中的阻力，那就不是“嚴格區分”， “而是解決” 。
舉個例子：如果你做的是類似小猿搜題這樣的工具，你滿足了學生找題需求，但你的對手可能是：家長擔心不費功夫得來的東西孩子記不住，沒有學習效果，而根本不準他們使用
那么，你的定位不妨是：幫助加深知識點理解與印象的學習工具。
拍題只是一個獲取信息的技術性入口，起不到壁壘作用，經營知識點是才你的關鍵業務。
同樣，如果將對手視為“家長覺得有了這個東西他們就沒有存在感了”，那么就可以定位為加深親子關系的互動學習工具。
像信用卡那樣分子母app，孩子獨處的時候搜了什么題，媽媽的app上會有記錄，孩子和媽媽可以一起來學做這個題， app專門提供給媽媽一套更利于親子溝通的解題方法，更告訴媽媽關鍵知識點是哪些，當他們相處的時候，比如檢查作業的時候，媽媽就可以把這些孩子曾經不會的題拿出來考考孩子，這樣就可以樹立媽媽的威信并能一起愉快地討論該題了。
不論現存市場還是新興市場，瞄準不一樣的對手，就會有不一樣的定位。
所以，市場推廣第一步應先確定對手。
既然是“差異化”就意味著一定有一個對比，對比的就是對手，這是現存市場的品牌競爭范疇。
對于新興行業，差異化則表現為用戶過往體驗的差異化。
比如iPad出來時，它的對手是筆記本電腦，差異化則是相對筆記本電腦體驗的差異化。任何領域的產品，不管再新，一定可以找出過往體驗。
所以，市場推廣第一步應先確定對手。
洞察分市場洞察和溝通洞察。
我認為市場洞察的關鍵不是回答用戶為什么要用你的產品，或者用戶想要什么樣的產品，而是去探究用戶為什么不用你的產品，他們對什么不滿意，也就是找出你的對手。
喬布斯說他從來不做市場調研，聽起來似乎有點狂妄，而順著這套思路去理解，用戶告訴你他想要什么，那只是告訴了你他的基本需求，這并不代表用戶會為此買賬。
相反，我認為市場調研的用處在于摸清楚用戶不喜歡什么，即他們接受某一產品的阻力是什么，即你要弄清的對手，而這一點是很容易表達清楚的，一旦解決了這個對手問題，則是在滿足了需求之上得到更進一步轉化用戶、創造有實際商業價值產品的機會，這是確定對手的價值所在。
溝通洞察就跟創意比較相關了，其本質在于找到一種更利于說服用戶的表達方式，既然是說服，那一定涉及到要去化解用戶心中那個阻力，這個應該好理解，這里就不展開說了。
所以，市場推廣第一步應先確定對手。
策略就是解決對手，并達成某一目標的路徑。在路徑之下，再去拆解一步一步的戰術、方法。
所以，市場推廣第一步應先確定對手。
講了這么多思路，現在講些便于理解這個思路的實際商業案例：
當Sony a7出現前，全畫幅相機基本上是佳能單反的天下， 5D2實在太無敵了。
Sony 如果仍把對手定為佳能單反相機，去跟佳能比拼成像、操作，那簡直是自找殘廢。
我前面講，如果把對手狹義的定義為競爭品牌，是不利于產品創新的，因為你始終站在對手的話語體系里面，你看到的天就是那么大，跳到廣義的對手概念里，你才可以從用戶、行業的角度有更寬廣的格局。

推薦閱讀

上一篇：文案的基本修養

下一篇：廣告文案創意的要求，詳細闡述