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圖書編輯：如何寫好暢銷書封面文案

小知識

訴諸權威與訴諸名人有相似和重合之處 ， 但也有其獨特之處 。 訴諸名人強調的是知名度 ， 訴諸權威強調的則是在某個領域的專業度和權威性 。 “作者近30年從事零售及電子商務管理的總結和分享”這句文案強調的就是權威性而非知名度 。
訴諸權威的基本結構是“專家甲在乙領域說的任何事情都是正確的→專家甲在乙領域說了丙理論→因此 ， 丙理論是正確的 。 ”一個人在零售和電子商務領域有近30年的管理經驗 ， 那他一定是權威的 ， 他說的話 ， 是我們可以信服的 。
獲得某某獎項 ， 強調的也是作者的權威性——被這個領域的專家廣泛認可 ， 代表這個領域的頂尖成就 。
4訴諸唯一
唯一即不可替代 。 僅此一家 ， 別無分店 。
優案精選
史玉柱迄今為止唯一公開著作 。
——《史玉柱自述：我的營銷心得》（同心出版社2013年6月版）
編客點評
最好做的生意就是壟斷 ， 僅此一家 ， 別無分店 。 你只要消費 ， 就得上我這兒來 。
但實際上 ， 圖書市場的競爭實在是太厲害 。 國內一年出版30多萬種圖書 ， 而就算是一個熱愛讀書的人怎么寫好文案的書 ， 一年讀上五六十本書也不算太少了 。
怎樣讓讀者購買一本書？訴諸唯一 ， 是好的辦法 。 唯一即不可替代 ， 你只能買這一本 。 “史玉柱迄今為止唯一公開著作” ， 強調的就是唯一性 。 你想買本書了解史玉柱、學習他的營銷心得 ， 你就只能買這一本 。
《看見》（廣西師范大學出版社2013年1月版）的宣傳文案（不是封面文案）里有“央視知名采訪人員、主持人柴靜 ， 首度出書講述十年央視生涯”的句子 ， 強調的也是唯一性——首度給人的感覺 ， 就是唯一 。 但實際上怎么寫好文案的書 ， 這里玩了個小小的語言花招 。 《看見》并不是柴靜的第一本書 ， 早在十多年前 ， 柴靜就出版過《用我一輩子去忘記：夜色溫柔的故事》（海南出版社2001年8月版） ， 大致內容是自己擔任電臺主持人的經歷 。 不過對于“央視柴靜” ， 的確是“首度出書” ， 這樣宣傳對銷量有好處 。 （下轉第14版）（上接第13版）
5訴諸實用
有用是最強有力的購買理由 。
優案點評
讀《畢業了 ， 我們一無所有》 ， 畢業后少走五年彎路 。
年薪二十萬 ， 本書正提供 。
——《畢業了 ， 我們一無所有》（湖南文藝出版社2012年3月版）
編客點評
其實早在2006年 ， 一草就出版過這本小說《畢業了 ， 我們一無所有》 ， 當時并沒有太大的動靜 。 到2011年 ， 該書版權到期 ， 昔日的小作者一草現在已經是知名的出版人 ， 就把這本書拿過來 ， 按照自己的想法重新做了一遍 ， 很快有了10多萬冊的銷量 。
當然 ， 暢銷的原因是多方面的 ， 但我和一草都以為 ， 這個封面文案起到了重要的作用 。
讀這本書 ， 畢業后就能少走五年彎路 ， 就能得年薪20萬的方法途徑 。 這個文案 ， 把一本青春小說變成了一本職業規劃書 ， 讓小說具有了實用價值 ， 讀者自然愿意為它買單 。
我們得承認 ， 對于讀者來說 ， 絕大多數圖書都是可買可不買的 。 撰寫一個凸顯實用價值的文案 ， 就是給讀者提供一個必須購買的理由 。
6訴諸比較
提供參照物 ， 讓讀者清晰地知道自己的定位 。
優案精選
《魔法師》之于《哈利·波特》
就好比一杯愛爾蘭威士忌之于一杯淡茶
——《魔法師》（上海譯文出版社2013年1月版）
編客點評
曾有營銷專家分析過三星Note的營銷戰略 ， 就是傍上蘋果手機 ， 總是在與蘋果作對比 。 蘋果手機市場占有率第一 ， Note也很快有了較大的市場份額 。
圖書營銷也可以用到這一招 。 怎樣讓一本新書盡快為人所知？拿它與大家都知道的書進行對比 。 《魔法師》在這一點做得極好 。 這個文案把《魔法師》與《哈利·波特》進行對比 ， 可以讓受眾清晰地知道該書的定位 ， 同時 ， 把魔法師比作愛爾蘭威士忌 ， 《哈利·波特》比作淡茶 ， 還隱含著“《魔法師》比《哈利·波特》更過癮”之意 。 喬治·馬丁不愧是大家 ， 他撰寫的這個文案真是極其優秀 ， 值得出版人學習 。

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