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威露士消毒液的營銷策略—以關注社會公益鑄就品牌形象( 三 )

小知識


同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求 。 折疊編輯本段分類構成 從現有的文案分類有很多種， 按照4A標準， 一般有四類:助理文案(ACW)， 文案(CW策劃 文案 策劃文案 )， 高級文案(ACW)， 資深文案(SCW)， 其中稍微要區別的是高級文案與資深文案， 前者要 求的是文案的撰寫能力， 而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資 。 有些4A公 司設有文案主任(CE)一職， 大體上與文案職責類似， 有時候負責專項 。 另外有些個別公司還 配有首席文案的職位(CCW)， 文案功力鳳毛麟角， 雖不具領導才能， 但有的首席文案拿的工 資卻比創意總監還要高 。 大部分國內廣告公司文案的種類繁雜， 有房地產文案、創意文案、 企劃文案、品牌文案等 。 文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的 。 它是廣告內容的文字化表現 。 在廣告 設計中， 文案與圖案圖形同等重要， 圖形具有前期的沖擊力， 廣告文案具有較深的影響力 。 廣告標題:它是廣告文案的主題， 往往也是廣告內容的訴求重點 。 它的作用在于吸引人們對 廣告的注目， 留下印象， 引起人們對廣告的興趣 。 只有當受眾對標語產生興趣時， 才會閱 讀正文 。 廣告標語的設計形式有:情報式， 問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提 醒式等 。

威露士消毒液的營銷策略—以關注社會公益鑄就品牌形象

文章插圖
廣告標語撰寫時要語言簡明扼要， 易懂易記， 傳遞清楚， 新穎個性， 句 字數量一般掌握在12個字以內為宜 。 廣告副標題:它是廣告方案的補充部分， 有一個點睛的作用 。 主要表現在對標題的補充及讓 人感覺， 前面的不懂， 在這里全部讓人了解 。 廣告正文:廣告正文是對產品及服務， 以客觀的事實、具體的說明， 來增加消費者的了解與 認識， 以理服人 。 廣告正文撰寫使內容要實事求是， 通俗易懂 。 不論采用何種 題材式樣， 都要抓住主要的信息來敘述， 言簡易明 。 廣告口號:口號是戰略性的語言， 目的是經過反復和相同的表現， 以便名域其他企業精神的 不同， 使消費者掌握商品或服務的個性 。 這以成為推廣商品不可或缺的要素 。 廣告 口號常 有的形式:聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式 。 廣告口號的撰寫要注意簡 潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口 。 所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式 。 廣告文案有廣義和狹義之分， 廣義的 廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素， 對既定的廣告主題、廣告創意所 進行的 具體表現 。 狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成 。 廣義的廣告文案包括標題、 正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文 、口號的撰寫 。
折疊編輯本段基本要求 1)準確規范、點明主題 準確規范是文案中最基本的要求 。 要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的 廣告文案 廣告文案 有效傳播， 首先要求廣告文案中語言表達規范完整消毒水廣告文案， 避免語法錯誤或表達殘缺 。 其次， 廣告 文案中所使用的語言要準確無誤， 避免產生歧義或誤解 。 第三， 廣告文案中的語言要符合語 言表達習慣， 不可生搬硬套， 自己創造眾所不知的詞匯 。 第四， 廣告文案中的語言要盡量通 俗化、大眾化， 避免使用冷僻以及過于專業化的詞語 。 2)簡明精煉、言簡意賅 文案在文字語言的使用上， 要簡明扼要、精練概括 。 首先， 要以盡可能少的語言和文字表達 出廣告產品的精髓， 實現有效的廣告信息傳播 。 其次， 簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告 受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容 。 第三， 要盡量使用簡短的句子， 以防止受眾因繁長 語句所帶來的反感 。 3)生動形象、表明創意 文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意， 激發他們的興趣 。 國外研究資料表明:文字、圖像 能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%， 文案創作時采用生動活潑、新穎獨 特的語言的同時， 附助以一定的圖像來配合 。 4)優美流暢、上口易記 文案是廣告的整體構思， 對于由其中訴之于聽覺的廣告語言， 要注意優美、流暢和動聽， 使 其易識別、易記憶和易傳播， 從而突出廣告定位， 很好地表現廣告主題和廣告創意， 產生良 好的廣告效果 。
同時， 也要避免過分追求語言和音韻美， 而忽視廣告主題， 生搬硬套， 牽強 附會， 因文害意 。 折疊編輯本段工作范圍 策劃文案和創意文案 一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字 。 毋庸置疑， 公司很多策劃人 員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經驗， 但有時候手上同時進行幾個案子， 同時時間又比 較緊的情況下， 文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作 。 這其中有幾個內容: 1.必須充分了解本案的運作背景， 包括宏觀市場信息和微觀市場動態 。 2.掌握整個策劃的戰略指導思想 。 3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間 。 4.到比較專業的問題或障礙的時候， 應及時與策劃人員溝通， 保證策劃方向的一致性 。 5.貫徹戰略方針的同時， 也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建議， 從 而更好地展現策劃的戰略核心點 。 二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來， 其中， 除了產生畫面 的構想之外， 還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正文、隨文， 廣告語等， 影視的音效、旁白、字幕、廣告語等) 。 其中至關重要的就是新穎的創意和傳神的文字表現 。

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