海子在《二月》中寫道過：
我把天空和大地打掃得干干凈凈， 歸還給一個素不相識的人 。
不管是情感還是生活中， 干凈總會給人一種安心舒適 。 最近， 正好看到了這么一支廣告 。
視頻中的角色， 像極了海子詩句中的精靈舞者， 把一個干凈的房間歸還給住客 。
看完漢庭酒店這支TVC， 歡樂的氣息撲面而來 。
精靈舞者就像《小飛俠》里走出來的叮叮鈴小仙女， 和著歡樂的旋律消毒水廣告文案， 踩起輕快的舞步， 開始她們的大掃除派對 。 給人留下一個深刻的訊息——看得見的干凈， 看不見的背后努力 。
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其次， 以小見大的藝術手法， 通過具體的場景演繹， 體現出了漢庭在對待“干凈”這一件事上， 事無巨細， 同等對待 。
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為了強化“干凈”這個訊息， 漢庭還發布了一組系列海報 。 通過浴室、睡床、喝水這三個場景， 營造一種干干凈凈的安心舒適 。
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真正的干凈， 是敢于直接用酒店杯子喝水 。 從消毒柜走出來的水杯， 才不是擺設 。
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有污漬的枕頭， 直接會毀了一場睡眠 。 而干凈的床鋪， 會沖淡一天的疲憊 。
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不喜歡臉上有臟東西， 更不允許鏡子弄花美麗的妝容 。 干凈的鏡子， 總是會照出靚麗的臉龐 。
“愛干凈， 住漢庭”， 寥寥幾個字， 不僅僅是口號 。 其實， 它更像是一場邏輯嚴謹、具有規劃性的營銷戰略， 落實到位， 為億萬消費者的生活帶來實質改變 。
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早在7月份的時候， 漢庭舉辦過一次為期50天的“干凈體驗夏令營活動”， 與30組家庭進行深度溝通 。 通過親子客房清潔大作戰、默契小游戲、童真畫筆等主題性趣味活動， 讓用戶體驗干凈帶來的快樂時光 。
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同時通過線上微信公眾號傳播、KOL網絡直播、騰訊視頻曝光、3場線下門店活動等多維度傳播方式， 為“干凈”這一概念前期造足勢 。
另外， 漢庭還建立起一整套干凈行動工程， 并通過一系列營銷事件， 將“干凈”進行到底 。
在情感溝通上， 通過清晨的牙膏沫、被子里的陽光、童年的硫磺皂、夢里的橡皮香等細節， 勾起人們記憶中最干凈的味道的回憶 。
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在落地執行上， 通過打造“干凈的味道”香氛禮盒， 讓客人的五感六覺都能體驗“干凈的漢庭”， 聞到“干凈的味道” 。
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在媒體傳播上， 秉承一貫的干凈調性消毒水廣告文案， 打造還原最純的干凈回憶的3D動畫， 設計了一款“氣味鑒定報告”， 以病毒傳播的方式引流 。
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不管是線上造勢， 還是線下體驗， 都看得出漢庭對做好“干凈”這件事的確投入了不少資金和資源 。 不過， 從另外一方面考慮， 這也正是漢庭的決心和勇氣所在 。
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整體看下來， 這是一系列干凈的廣告傳播 。
所有的營銷動作， 只圍繞“干凈”這一個點去展開， 沒有夾帶太多訊息 。 利用單一訴求的廣告， 達到聚焦干凈的效果 。 畢竟什么都說， 等于什么都沒說 。
而且， 單一訴求并不意味著簡單 。 就如華住集團CEO張敏所說：“我們要做干凈這件事， 并不是因為它容易， 而是因為它很困難 。 ”
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最后， 俄國文學家契訶夫在《契訶夫手記》中說過——
人的一切都應該是干凈的，
無論是面孔， 衣裳， 還是心靈， 思想 。
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