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直播電商的帶貨秘訣，100年前就有人講清楚了

小知識

1904年，美國第三大廣告公司洛德暨托馬斯的執行總裁阿爾伯特·拉斯克，在參加一次沙龍時，從門童那里收到了一張小紙條：
“我正在這個聚會沙龍樓下，我能告訴你什么是廣告，我知道你不清楚……”
出身加拿大騎警的約翰·肯尼迪，給拉斯克寫下了三個單詞：
Sales in Print（紙上推銷術）
廣告，就是一個二維世界的推銷員，約翰·肯尼迪按照優秀推銷員的標準，來確立文案的法則，來決定廣告應該如何向消費者說話 。
紙上推銷術，這三個英文單詞從根本上改變了廣告理論，為廣告業樹立了明確標準 。 拉斯克后來說：“寫廣告史時，第一個一定要寫的名字就是約翰·肯尼迪 。 到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準則 。 ”
既然廣告是紙上推銷術，那么直播電商是啥？其實就是視頻推銷術啊 。
“所有的廣告案例，它們背后都隱藏著個人推銷技巧，所有的廣告都要基于此 。 站在門口與一個主婦交談，和與她在夜燈下促膝交談有很多相通之處 。 同樣的推銷員在哪里都適用，而廣告只是紙面上的推銷……廣告的原則，和個人推銷的原則無異 。 ”洛德暨托馬斯公司的繼任總裁，克勞德·霍普金斯如是說 。

直播電商的帶貨秘訣，100年前就有人講清楚了

文章插圖
△（拉斯克和霍普金斯）
不管是寫廣告文案，還是做直播帶貨，都應該像一個優秀的產品推銷員一樣，學習那些經典的推銷法則 。
在這個全民一窩蜂做直播的今天，李佳琦和薇婭能牢牢把持著頭部，很重要一點就是李佳琦曾做過南昌美寶蓮的柜員，而薇婭自己開過實體服裝店，他們都有過跟顧客面對面推銷的經驗，因而也懂得如何與屏幕前的顧客相交流，知道如何打動她們，引起她們的購買欲 。
而反觀明星直播，即便她們經常面對鏡頭，擁有出色的表演天份，在帶貨上也經常表現平平，甚至不乏翻車案例 。 這恰恰說明推銷與表演的不同，不是說你長得好看、能說會演，就一定能做好直播賣好貨 。
“他們忘記了推銷員的身份，試圖去成為一名演員，不是賣力推銷而是為了尋求掌聲……成功的推銷員很少是能言善辯的，他們幾乎沒有演說的魅力可言，有的只是對消費者和產品的了解，以及樸實無華的品性和一顆真誠的心 。 ”
作為廣告史上最出色的文案之一，霍普金斯完全按照推銷員的做法，建立了自己做廣告寫文案的方法 。 即使已經過去了將近100年，再回顧霍普金斯的這些言論和觀點，我覺得對于今天依然有著極佳的指導意義，特別是對于又回到那個推銷年代的直播來說，因為人性是恒久不變的 。
在商業初興之時，推銷員是連接產品和用戶的中介，他們帶上樣品和產品名錄，敲開千家萬戶的房門，讓銷售得以達成，企業以得存續 。
但這種一對一上門推銷也有著極大的局限，那就是效率低，成本高 。 所以，能夠迅速覆蓋全國的大眾媒體、以及專業化的分銷渠道出現了 。 媒體傳遞產品信息，渠道提供交易場合，二者各行其是、涇渭分明 。 為達成銷售，企業要做的就是一邊在媒體上投廣告，一邊渠道開店鋪貨 。
媒體+渠道取代了推銷員找顧客的重要價值，成為連接產品和用戶的中介，推銷員只負責顧客到店后的臨門一腳 。 這就是傳統營銷時代 。
而隨著互聯網的到來，新的電商渠道誕生，新的媒體形式出現，在新渠道和新媒體的賦能下，人的價值被重新推高 。
媒體和渠道的用戶連接方式是“一對多”，而傳統上人的溝通方式、推銷方式則是“一對一”的 。 “一對一”的好處是更加精準，更加容易贏得顧客的信任，并建立持續關系；而其壞處則是效率低下 。
但現在有了互聯網，人也可以輕松實現“一對多”，而且它雖然是“一對多”的溝通，卻能讓消費者產生“一對一”的體驗和情感連接 。 這是大眾媒體和渠道無法做到的，沒有人會覺得媒體是只跟自己一個人對話 。
人就是媒體，人就是渠道 。 包括微商、私域流量、KOL、KOC等等營銷概念的流行，其實都指向了同一個結論——人，正在重新成為下一代的交易入口 。
如果我們將人視為下一代的交易入口，那么成交的關鍵就是這么三點：
1. 知識分發
2. 信任代理
3. 人格連接
說得越多，銷得越好 。 這對于直播帶貨來說，是一條毋庸置疑的真理 。
羅永浩在抖音直播以后，有人說老羅開創了一種新的商業模式，企業找他直播不是為了賣貨，而是為了口播廣告、品牌露出，老羅可以轉型品牌宣講人，用說相聲的方式幫助品牌講故事 。 但問題是，如果不是沖著買東西，不是沖著買便宜貨，誰愿意天天聽你念產品說明書呢？

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