“辦簽證交交交交交交交交交交什么材料”
“租房付付付付付付付付付付付出什么押金”
“去醫院排排排排排排排排排排什么隊”
……
昨天經過上海靜安寺地鐵站，被一組“壓鍵盤”廣告帶的話都不會好好說了 。
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這是螞蟻金服旗下的芝麻信用投放的最新地鐵廣告，目的是為了宣傳品牌打造的一個新節日“66信用日” 。 這組廣告試圖通過文案創意吸引地鐵中匆匆過客的眼球，被網友調侃為“結巴廣告”、“壓鍵盤廣告” 。
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盡管芝麻信用在努力玩出花樣，但這組廣告還是難免讓人聯想到最近一波又一波的地鐵“語錄式”廣告 。 鮮艷的背景色、強化產品特點的“語錄式”的態度文案、試圖與受眾達成情感互動、較強的自傳播屬性……這是“語錄式”廣告的基本共同點 。
從刷屏的網易樂評列車，到“撞臉”的知乎、陌陌，再到如今“口吃的”芝麻信用，互聯網公司選擇在地鐵這一出行空間投放“語錄式”文案廣告的熱度從未減弱 。
而我們好奇的是，為什么地鐵“語錄式”廣告火火火火火火火了這么久？為什么總是互聯網公司？地鐵這一空間如何成為這波廣告風潮的主要傳播媒介？
那些年，撞過臉的地鐵廣告
其實，在網易云樂評之前，地鐵里就曾出現過一波由多個資訊類App引領的主打“文案”的貼墻廣告風潮 。 令人至今難忘的今日頭條“今日體”、天天快報、一點資訊等 。
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這些“語錄式”文案屬于OGC（品牌生產內容）或“簡單粗暴”地向用戶輸出口號，或通過問句制造一種懸念，共同的目的都是吸引受眾的關注 。 但網易云音樂“樂評列車”之后的新一波“語錄式”廣告，無論是OGC還是UGC，都更在意用戶洞察，試圖通過“文案”與用戶實現情感共振 。
3月20日，網易云音樂與杭港地鐵合作打造了一個“樂評專列”，把精選出來的用戶樂評貼滿了杭州地鐵1號線以及江陵路站 。
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這場持續了近一個月的“網易紅”營銷不僅為網易云音樂帶來了眾多關注與熱議，更引來了不少“跟風者” 。
在“樂評專列”走紅后，出現了上觀新聞的“愛上海”專列以及深圳地鐵的“表白專列”態度文案，共同點是UGC文案、印滿整個車廂的“對話框”以及城市的主題 。
“愛上?！睂Ａ猩系木W友留言，是由上觀新聞和上海地鐵在各自的社交媒體平臺上以“愛上海的理由”為征集令所征集的網友留言 。 “愛上海”的主題、“留言”作為UGC文案的形式與“上海觀察”這個新聞閱讀客戶端的產品定位和功能還算匹配，但或許是投放有限，在上海也沒有太大的傳播影響力 。
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幾乎是同一時間態度文案，“深圳表白專列”也出現在了不少深圳人的朋友圈中 。 這場地鐵營銷是深圳報業地鐵傳媒與深圳吃貨小分隊一起策劃的，他們在通過公眾號向深圳人征集對親人、愛人、朋友甚至這座城市的“表白”，再挑選出精彩評論刷滿整趟列車 。
除了這些特意征集受眾評論生產UGC文案的案例外，不少互聯網公司也開始結合自身產品特性創作OGC文案，這些“語錄式”態度文案透露出品牌想讓年輕人產生共鳴的愿望，但卻很難逃脫“撞臉”的宿命 。
京東在517吃貨節撞色“網易紅”，以35種食品的口吻表達出了“吃貨”們的生活態度 。
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美團則用亮眼的黃色占據地鐵車體與通道，也是以外賣食物的口吻“賣萌”，傳達“送啥都快”的產品優勢 。
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另外兩個投放力度很大的“語錄式”廣告是讓人傻傻分不清楚的知乎和陌陌 。 用戶口吻的接地氣文案、鮮艷多彩的大膽配色讓它們看起來真的很像 。
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