1. 首頁 > 生活百科 > >

一套「失敗」的文案( 二 )

小知識態度文案



一套「失敗」的文案

文章插圖

一套「失敗」的文案

文章插圖
“語錄式”廣告為什么會突然流行？
無論是文案完全UGC的網易“樂評專列”、深圳表白專列，還是以OGC文案為主陌陌、知乎或京東，這些網感強、接地氣、有態度的“語錄式”廣告都在避免生硬的信息直給，而是試圖在品牌與年輕人之間建立情感共鳴 。
對于成長于互聯網一代的年輕人來說，灌輸式的宣傳手段已經不管用，品牌當然也了解這一點 。 陌陌市場部人員就曾對媒體直言，陌陌并不是想用這些文案表達自己的產品有多好，而是想借助有情感、有態度的文案引發用戶的共鳴，從而腦補出一個與自己生活密切相連的場景，進而對品牌產生興趣和認同感 。

一套「失敗」的文案

文章插圖
而這種共鳴的形成通常需要營銷人極強的用戶洞察能力 。
以網易樂評專列這個成功的地鐵營銷為例，平臺在日常觀察熱門評論時發現了用戶普遍的“孤獨感”，而這種感覺通常無法言說，聽音樂是緩解“孤獨”的一種方式 。 于是網易云音樂最終選擇了那些與“孤獨感”相關、最能引發受眾共鳴的樂評作為營銷的文案 。
網易云音樂副總裁在中國內容營銷金瞳獎上曾說，所有營銷的起點都是用戶洞察 。 “最好的洞察是發現用戶說不出來的真實感受，體現在兩點，一個是真實感受，一個是說不出來 。 ”
另一方面，地鐵這一媒介的特性也十分適合場景化“語錄式”廣告的傳播 。
整體上看，地鐵空間因為穩定而龐大的人流量、周邊高度統一商業環境等一直被認為是最能形成影響力的線下廣告 。 其中列車空間的“密閉性”有助于“語錄式”廣告形成場景感與情感氛圍 。

一套「失敗」的文案

文章插圖
李茵也認為，地鐵這種廣告媒介適合營造情感流動的場景 。 在她看來，地鐵是城市化的產物，它與城市人“奮斗的疲憊和孤獨”的感受是相連的，同時相對封閉的空間里人的注意力會容易集中，這有助于受眾之間情緒感染 。
比如，網易樂評專列和深圳表白專列就分別在地鐵空間中營造了“孤獨”、“表白”這兩種情緒場景，而置于這個特定空間的受眾很容易融入場景中，被觸動后自然會進行自發傳播 。
除了列車內空間，地鐵站內的品牌通道、墻貼也是“語錄式”廣告的陣地 。 這個“流動”的品牌空間要求廣告的形式或內容都足以吸引行走中的乘客們，所以“包墻式”、“語錄式”的大字報廣告成為流行 。

一套「失敗」的文案

文章插圖
為了讓地鐵人群連續接受廣告的信息，陌陌和知乎的海報經常在地鐵通道中連續鋪蓋，制造視覺沖擊、形成場景優勢 。 就算你只瞥一眼，也能讀幾句“語錄式”文案，而個性化和網絡風格的“語錄”經常能引起年輕人的興趣 。
同時，“語錄式”文案的目的仍是想要用戶關注產品本身的特色，通過文案打造出用戶使用產品的場景，進而突出產品功能 。
比如，知乎的文案充滿懸念和疑問，隨后語錄下方則引出知乎的“問答”功能；陌陌的文案背后似乎有著眾多讓你好奇、想了解的“奇葩”個體，然后依據“用視頻 認識我”的slogan突出陌陌的“視頻社交”功能；剛登場的芝麻信用靠“口吃”吸引眼球，實際在想告訴你“信用”會為你的生活帶來便利 。

一套「失敗」的文案

文章插圖

一套「失敗」的文案

文章插圖

一套「失敗」的文案

文章插圖
此外，也有人將“語錄式”廣告的流行歸因于互聯網公司的短平快，認為這類廣告的設計風格和文案都很容易“復制”、“量產” 。
實際上，地鐵廣告中“重文案”的場景營銷并不是什么新鮮事，但這波“語錄式”廣告的流行除了表面上的“跟風”和“借勢”，背后也透露出了廣告與受眾之間關系的轉變：廣告一方面是品牌向受眾傳遞概念與信息的工具，但如果想拉近與受眾的關系，它更要嘗試扮演解決大眾某種心理需求的角色 。
據某一線城市地鐵傳媒的工作人員透露，近幾個月來，該公司審批的廣告幾乎都是“字多圖少” 。 廣告營銷人都在嘗試用可讀性強的文字內容與受眾溝通，但這種方式真的會一直有效嗎？消費者不會視覺倦怠、審美疲勞嗎？

推薦閱讀