杜蕾斯，文案變了

2026-05-08 小知識

作為social傳播的扛把子，杜蕾斯的文案一經推出，就會迅速捕捉大眾的眼球與網絡熱議。而在前些日子的“翻車”事故后，我們從新文案上看到了杜蕾斯的改變。

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之前的杜蕾斯應該是在social傳播上，最成功的文案沒有之一，所謂“文案只服杜蕾斯”便是如此。
它在熱點事件的基礎上，以快速和奇思的創意，附加上品牌元素，組合而成的“熱點文案” ，給文案創意辟出了一條蹊徑。
并且由于它的熱點文案，在傳播上的超級成功，也引發出一種“奇觀”——每當有爆炸性的熱點出現，網友們總喜歡到杜蕾斯的微博看一看，它又借此出了什么好玩創意。
因此我們常會發現杜蕾斯與某某熱點事件，竟然同登熱搜的現象。
這是眾多品牌，渴望而不可及一種理想狀態。
但是隨著網友的日益成熟，人們對于品牌所發表出的言論，也在進行更加嚴格的審視，如果出現了偏差，便會引起大家的群起反對。
并且杜蕾斯作為成人用品品牌，其自身帶有更強的敏感屬性，有時一不小心便會導致“翻車”事故。
“熱點借勢”這條路，仿佛越來越難走了。
去年，杜蕾斯更換了創意代理商，當時就有人預測，杜蕾斯一定會走出一條新的品牌路徑，而現在這個新路徑已經有所體現了。
杜蕾斯的這則90周年的最新廣告文案中，大家就完全能看出與之前的明顯不同：
文案：
年輕的我們，總是低估了對手的強大。
1932年新奧爾良，
黑人馬丁和白人莉莉安相戀，
引發軒然大波。
1981年巴黎，
67歲的杜拉斯和29歲的安德烈相戀，

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飽受非議。
1964年倫敦，
杜蕾斯第一臺自動販賣機，
因挑戰保守觀念遭受冷遇。
二戰期間西歐戰場，
一等兵亨利和戰地護士艾米相戀。
但是，
他們也低估了，我們的強大。
今天，
我們的對手是誰？
不管是誰，
再向前一步。
在杜蕾斯的前social時代，它打造過最成功的傳播，甚至于擊破了堅固圈層，營造了極大的品牌廣度。
我們可以看到在不同特征的群體圈層中，都有著杜蕾斯的粉絲，大家都紛紛贊揚杜蕾斯的絕佳創意。
其成功的主要原因，便是大家都熟知的“熱點文案” 。
熱點文案之所以有效，就是因為它依靠強大、快速的創意能力，將人們對于熱點的關注，巧妙的轉化為對品牌的關注。
這種四兩撥千斤的手法，無疑十分聰明且高效。
但是在如此成功、耀眼的傳播背后，也有一個“弱點”被忽略了，就是對于品牌深度的傳達。
消費者對于杜蕾斯的品牌理解，很多都停留在“熱點文案”的層面。

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但“熱點文案”本身很難具備系統的延展性，因為每一次的熱點事件的具體元素都在變化，杜蕾斯在借勢時，也只能將品牌元素打碎之后，與不同的熱點進行契合。
因此更多的消費者，通過這樣零散的傳達，看到的是一個“幽默”、“好玩”、“有才華”、“有創意”的杜蕾斯，但是對于它的品牌內涵和價值觀，消費者看到的并不是很多。
這就仿佛一個人，他的外部特點很出色，我們看到他很帥、很有才華、很機智、很風趣杜蕾斯文案團隊，朋友們也都很喜歡他，但是這些朋友們卻很難接觸到他真正的內心。
而這次杜蕾斯的廣告，則是完整的向大眾展示了品牌的價值觀，雖然在傳播廣度上，必然不如熱點借勢的文案路數，但是在深度上卻明顯加強了。
消費者至少看到了，杜蕾斯的“理想”是什么。
在《基業長青》中，作者分析了很多百年企業之后，得出了這樣一條結論：
“幾乎這些企業都有一種超越經濟性的，更加高尚的理想主義。 ”
杜蕾斯已經90周年，距離百年企業已經不遠，并且在市場占有率上是品類第一，知名度上也很可能是品類第一。
那么在橫向的知名度已經足夠時，就應該進行縱向的挖掘，對品牌價值觀進行深度傳達。
那么站在高處的杜蕾斯，它的“理想”是什么呢？

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