沒有文案
最近 ， Dior的土味廣告刷爆了精選君的朋友圈 。 廣告里一位女網紅款款走進專柜 ， 全方位360度的展示了新款馬鞍包 ， 然后帶著喜提迪奧的笑容滿足離去 。
緊接著 ， Gucci、LV等奢侈品品牌也在這幾天相繼推出了廣告片 ， 雖然風格各異 ， 但精選君卻發現了一個不變的特點 ， 那就是：沒有文案 。
【LV、Gucci、Dior他們的文案秘訣是…】Gucci最新廣告片
近年來 ， 扎心文案總是廣告人們津津樂道的話題 。 地鐵里公車站上到處是以文案為主體呈現的平面廣告 ， 而大多數的TVC也是以旁邊配畫面的形式展現的 。
而奢侈品廣告都是什么樣的呢？先來看看這張圖
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高冷的外模、簡潔大色塊的背景、優雅的動作、被放在一旁默默無聞的LOGO......這就是大多數的奢侈品廣告 。 他們基本上只有一句小小的文案 ， 有的甚至只有一個LOGO或是品牌名稱 。
到底為什么奢侈品廣告 ， 不需要文案呢？
一、奢侈品販賣的是夢想而不是功能
很顯然 ， 一個動輒上萬的奢侈品包包的價格 ， 肯定不止是歸功于他的質量和做工 。 奢侈品包包能做到的事情 ， 一個百元的淘寶貨一樣可以 。 LV的產品失去了LOGO之后 ， 價值肯定因此大打折扣 。 大多數人購買的不是奢侈品 ， 而是一個社會地位的象征或是美麗的夢想 。
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可見 ， 奢侈品昂貴的背后就是所謂的品牌溢價 。 通過不斷傳播高大上的品牌故事 ， 串起產品高端的尊貴的特質 ， 讓消費者對品牌產生向往 。 這種向往來源于消費者對自己心理上的滿足 ， 與自我肯定和社交需求有關奢侈品文案 ， 和產品質量和功能并無太大關系 。 因此奢侈品文案 ， 奢侈品不需要任何文案來表達自己的產品有什么功能 ， 質量有多好 。
二、奢侈品需要營造高冷感和藝術感
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不是都說品牌要擬人化嗎？擬人化可不只是social 。 奢侈品品牌的擬人化定位 ， 就好像學校里成績好又高冷的校草 ， 即使又冷漠又不近人情 ， 不還是有一群女生為之傾倒嗎？如果這位校草天天找人聊天說話 ， 還時不時喜歡講點葷段子 ， 怕是人設崩塌 。
同樣的 ， 奢侈品品牌為了保住自己長期營造下來的高冷尊貴的調性 ， 也會用最少的文案來表達自己 。 簡而言之就是：很酷 ， 不說話 。
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另外 ， 奢侈品一大賣點在于內在的藝術性而不是實用性（張雨綺說愛馬仕的包包適合拎去裝菜 ， 但精選君相信你舍不得） 。 相比于直白的文字 ， 攝影、繪畫的形式可以說是又含蓄又直觀 ， 懂的人一眼就懂其中的含義 ， 不懂得人則也能感受到畫面中透出的藝術氛圍 。
三、奢侈品的圈層小眾 ， 不需要過多的傳播
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有人說 ， 感覺奢侈品都不打廣告 。 精選君告訴你一個扎心的事實 ， 只是你不是他們的目標受眾而已 。 由于奢侈品也不是誰都能買得起的 ， 奢侈品廣告需要傳播的圈層比一般產品要小了許多,很多廣告投放也集中在一些高端的圈層里面 。 為了維持這種尊貴的距離感 ， 品牌基本不會主動和非潛在消費群體接觸 。 （畢竟就算你再了解他 ， 買不起還是買不起）
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也因為如此 ， 奢侈品的廣告不需要太多抖機靈的文案促使你主動傳播 ， 也不需要費盡口舌的解釋自己到底有高端 。 （至于奢侈品為什么能成為奢侈品 ， 大概就是老祖宗留下的豐功偉績了）
總結下來 ， 奢侈品品牌的營銷秘訣大概就是“畫面美 ， 少說話” ， 懂的人自然會懂 ， 不必多費口舌 。
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