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淺析廣告文案的7大特點 廣告文案的特點有哪些？

文案策劃問答

【淺析廣告文案的7大特點 廣告文案的特點有哪些？】廣 告 的 起 源 恐 怕 一 直 可 以 追 隨 到 古 代 小 販 們 的 叫 賣 ， 作為 號 召 性 的 語 文 ， 廣 告 文 案 已 經 由 多 種 資 態 印 入 了 人 類 歷 史 ， 并 深 深 地 烙 在 了 人 們 的 思 想 之 中 。 也 因 此 ， 廣 告 文 雜 成 了 一種 獨 立 的 寫 作 表 現 ， 有 人 干 脆 稱 它 為 “ 廣 告 文 學 ” ， 并 由 這 一思 路 尋 覓 它 的 特 點 。
廣 告 傳 播 必 須 首 先 發 展 出 有 效 的 廣 告 文 案 ， 這 是 廣 告 傳播 中 潛 在 的 哲 學 思 想 之 一 。 也 是 對 也 是 對 語 言 學 技 巧 及 人 類心 靈 的 綜 合 能 發 展 。 “ 因 為 它 自 身 所 具 有 的 類 比 結 構 的 偉 大 而又 豐 盛 的 律 則 ， 給 予 機 緣 、 非 理 性 的 與 絕 對 無 可 相 比 的 事 物開 啟 了 一 道 方 便 的 大 門 。 ”
我 們 需 要 認 識 這 些 特 點 ， 而 后 去努 力 追 尋 它 們 。
1 . 實 用 性
廣 告 文 案 的 實 用 性 表 現 在 它 不 是 純 粹 自 我 表 現 式 的 文 字渲 泄 ， 而 是 建 立 在 科 學 調 研 、 周 密 策 劃 、 充 分 創 意 基 礎 上 的智 慧 表 達 ， 它 依 賴 著 上 述 特 點 并 始 終 目 標 明 確 。 威 廉 · 伯 恩巴 克 有 言 “ 如 果 我 要 給 任 何 一 個 忠 告 的 話 ， 那 就 是 在 他 開 始工 作 之 前 ， 他 要 徹 底 地 了 解 他 要 廣 告 的 商 品 。 你 的 聰 明 才 智 ， 你 的 煽 動 力 ， 你 的 想 象 力 與 創 造 力 都 要 從 對 商 品 的 了 解 中 產生 。 ” 廣 告 文 案 是 為 了 有 效 推 銷 而 做 的 ， 它 的 最 終 目 的 絕 對 不是 純 粹 的 欣 賞 。 單 單 使 人 感 覺 興 奮 的 文 案 不 是 好 的 文 案 ， 推銷 成 績 由 此 引 起 增 加 的 文 案 才 是 好 的 文 案 。
2 . 依 附 性
廣 告 文 案 絕 非 閉 門 造 車 可 完 成 ， 它 同 樣 是 用 “ 腿 ” 寫 出來 的 。 在 寫 作 文 案 過 程 中 ， 一 系 列 的 工 作 需 要 我 們 去 做 ， 我們 要 去 訪 問 、 要 查 閱 資 料 、 要 搞 創 意 。 總 之 ， 正 如 大 衛 · 奧格 威 先 生 所 說 的 “ 我 對 什 么 事 物 能 構 成 好 的 文 案 的 構 想 ， 幾乎 全 部 都 從 調 查 研 究 得 來 而 非 個 人 的 主 見 。 ”
依 附 性 的 另 一 表 現 在 于 ， 一 切 廣 告 文 的 創 作 ， 都 必 須 與其 他 因 素 協 調 。 換 言 之 ， 廣 告 文 案 的 擬 寫 必 須 依 附 于 總 體 運作 指 導 — — 整 體 策 劃 。
這 里 的 第 三 點 指 的 是 ， 廣 告 文 案 的 寫 作 ， 更 重 要 的 是 對推 銷 對 象 特 質 的 依 附 ， 它 不 能 虛 造 些 什 么 ， 也 不 能 夸 大 。
3 . 創 造 性
廣 告 文 案 必 須 真 實 ， 但 這 真 實 卻 要 有 一 種 創 造 性 支 持 ， 否則 ， 對 真 實 的 張 揚 將 乏 力 且 不 遠 。 大 衛 · 奧 格 威 有 言 ： “ 廣 告佳 作 是 不 引 公 眾 注 意 就 把 產 品 推 銷 掉 的 作 品 。 ” 而 創 作 它 的
“ 創 作 過 程 要 求 的 不 止 是 理 性 。 大 多 數 獨 創 的 構 思 甚 至 無 法 用文 字 來 表 達 ， 是 不 可 言 傳 的 。 它 是 ‘ 一 種 意 念 ， 受 制 于 直 覺 ， 受 潛 意 識 啟 發 ， 經 過 不 斷 地 探 索 和 實 驗 所 產 生 的 ’ 。 ” 這 種 創造 力 極 為 重 要 ， 它 能 使 我 們 擁 有 一 種 綜 合 、 深 刻 開 掘 的 能 力 ， 消 除 膚 淺 與 表 面 化 ， 并 擁 有 一 種 了 不 起 的 語 言 感 。 在 現 階 段 ， 我 們 還 不 能 滿 意 地 理 解 這 種 能 量 ， 但 它 彌 漫四 處 ， “ 有 邊 無 邊 ” ( 章 太 炎 語 ) 的 整 體 特 性 卻 已 經 體 現 在 廣告 文 案 的 創 造 中 ， 一 些 廣 告 文 案 已 然 成 了 經 典 般 的 語 言 ， 比如 ：另 一 些 廣 告 文 寧 則 嘗 試 以 幽 默 方 式 打 動 心 人 ， 也 頗 具 成功 者 風 范 ：它 們 簡 潔 、 明 快 、 又 智 慧 獅 具 ， 運 思 與 表 達 都 具 足 獨 特無 二 的 創 造 性 印 痕 。
值 得 注 意 的 是 ， 創 造 性 的 中 一 面 正 如 前 面 所 述 的 ， 在 每一 個 廣 告 文 案 的 擬 定 中 ， 都 包 蘊 著 物 質 信 息 與 人 類 心 性 的 多角 度 組 合 ， 因 而 既 具 體 實 在 ， 又 翻 飛 著 人 性 的 舞 曲 。
廣 告 文 案 的 創 造 力 來 自 于 智 力 、 分 析 力 和 有 用 的 想 象 力 ， 它 是 一 種 合 力 表 現 。 阿 夫 來 德 · 波 立 茲 寫 道 “ 創 作 力 與 純 粹自 由 的 想 象 力 相 反 。 去 創 作 一 件 的 東 西 的 意 思 是 依 據 某 些 有用 處 、 有 目 的 之 規 律 去 建 立 某 種 東 西 ? ? 去 建 立 一 種 智 力 的或 機 械 的 有 機 體 。

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