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淺析廣告文案的7大特點 廣告文案的特點有哪些？( 二 )

文案策劃問答


4 . 文 學 性
廣 告 文 案 在 一 定 程 度 上 已 經 由 “ 廣 告 文 學 ” 這 一 概 念 所替 代 。
在 這 資 訊 過 多 的 世 界 里 ， 這 一 點 的 出 現 是 合 理 的 ， 因 為只 有 藝 術 地 組 織 文 字 ， 才 能 在 傳 播 的 沼 澤 中 使 你 的 聲 音 超 越一 片 嘈 雜 。 大 衛 · 奧 格 威 反 對 四 平 八 穩 、 不 倫 不 類 的 廣 告 文創 作 ， 并 聲 明 ： “ 閹 雞 絕 不 能 稱 雄 于 雞 的 王 國 。 ” 請 注 意 ， 富有 浪 漫 氣 息 的 詩 意 在 老 牌 的 舒 立 滋 啤 酒 廣 告 中 如 何 表 達 出來 ：淡 啤 酒 雋 永 ， 風 味 純 且 真這 不 啻 為 圣 旨 龍 音 ， 透 心 之 力 無 可 限 量 。 其 余 的 就 是 歷史 了 。
廣 告 文 案 的 文 學 性 主 要 來 自 于 文 字 的 精 煉 。 也 來 自 于 通俗 、 統 一 、 重 點 突 出 、 個 性 明 顯 、 音 韻 協 調 等 方 面 。 例 如 ， “ 車 到 山 前 必 有 路 ， 有 路 必 有 豐 田 車 ” 表 現 了 對 熟語 的 聯 珠 修 辭 的 整 體 結 合 之 妙 ;
“ 關 于 B O K E R 刀 子 的 每 一 句 謊 言 都 有 一 定 的 真 理 ” 則 反映 了 由 語 言 對 抗 所 帶 來 的 機 巧 趣 味 ;“ 不 打 不 相 識 ” 由 “ 打 ” 字 做 文 章 ， 兼 具 新 奇 與 通 俗 雙 面妙 境 。
但 這 里 的 誤 會 亦 需 要 清 理 ， 廣 告 究 竟 不 等 于 文 學 。 例 如 奧 格 威 就 堅 決 反 對 文 學 性 過 于 突 出 ， 他 點 化 我 們 注意 ： “ 高 雅 的 文 字 對 廣 告 是 明 顯 的 不 利 因 素 。 精 雕 細 刻 的 筆 法也 如 此 。 它 們 喧 賓 奪 主 把 對 廣 告 主 題 的 注 意 力 攫 掉 了 。 德 斯 · 赫 胥 黎 來 支 持 他 的 論 點 ： “ 廣 告 中 任 何 文 學 痕 跡 都 是 妨礙 廣 告 成 功 的 致 命 因 素 。 文 案 撰 搞 人 可 能 不 那 么 有 詩 情 ， 文字 也 不 那 么 高 深 奧 秘 。 他 們 必 須 使 人 人 了 解 ， 一 則 好 廣 告 戲 劇 ， 講 演 都 有 這 樣 一 個 共 同 點 ， 它 使 人 一 看 便 知 ， 一 聽 便曉 ， 直 接 打 擊 人 心 ” 。 這 一 點 實 在 困 擾 著 人 們 。 這 里 玩 的 是 戴 著 腳 鐐 跳 舞 的 技巧 ， 它 的 “ 度 ” 不 斷 地 考 驗 著 我 們 。
5 . 適 應 性
阿 夫 來 德 · 波 立 茲 說 道 ： “ 但 廣 告 文 案 所 負 的 使 命 卻 不 止于 只 是 發 展 對 品 牌 名 稱 的 熟 悉 感 而 已 。 文 案 ( C O P Y ) 的 使 命是 去 形 成 動 機 與 欲 望 ， 建 立 信 任 感 ， 給 消 費 者 找 一 個 在 眾 多品 牌 中 一 定 要 選 擇 某 一 品 牌 之 原 因 。 它 在 廣 告 之 訊 息 中 是 最具 有 彈 性 的 部 分 。 在 廣 告 制 作 上 ， 文 案 功 能 是 需 要 最 大 的 技巧 、 創 意 與 智 慧 去 完 成 的 。 ”
它 們 自 身 的 特 點 來 思 考 與 運 作 ， 這 一 點 我 稍 后 再 講 。 現 在 ， 我們 強 調 廣 告 文 案 因 創 意 獨 特 ， 主 題 深 刻 ， 而 大 體 宜 于 遍 布 媒體 而 不 大 礙 于 傳 播 。
6 . 綜 合 性
任 何 廣 告 文 案 都 必 定 是 由 許 許 多 多 的 因 素 共 同 構 成 的 ， 這 就 是 它 的 綜 合 特 色 。
廣 告 文 案 必 然 是 人 性 與 物 性 的 結 合 。 廣 告 文 案 必 然 是 理 性 與 非 理 性 、 邏 輯 的 與 瘋 狂 的 各 色 雜陳 。
廣 告 文 案 必 然 廣 納 人 們 的 欲 求 、 人 們 的 希 望 、 人 們 的 口味 、 人 們 的 癖 好 、 人 們 的 渴 望 及 其 風 格 、 禁 忌 。
廣 告 文 案 容 括 了 哲 學 思 維 、 人 類 學 思 維 、 社 會 學 思 維 、 心理 學 思 維 、 經 濟 學 思 維 、 語 言 學 思 維 等 多 種 思 維 。 它 具 足 了“ 上 窮 碧 落 下 黃 泉 ” 四 野 尋 覓 的 野 性 思 維 特 征 。
7 . 生 產 性
廣 告 文 案 并 非 在 做 著 文 字 游 戲 ， 它 肩 負 著 各 種 神 圣 使 命 。 在 下 面 的 一 節 里 ， 我 們 將 廣 涉 廣 告 文 案 針 對 的 它 要 去 克 吸 的對 象 群 ， 由 此 我 們 可 以 仔 細 建 立 起 它 的 神 圣 價 值 。 這 里 所 想指 出 的 是 ， 廣 告 文 案 是 期 望 對 現 實 狀 態 的 打 破 ， 對 殘 缺 生 活的 多 種 彌 補 ， 對 不 圓 滿 心 性 的 積 極 建 設 。 借 著 不 同 的 物 質 緣由 ， 廣 告 文 案 使 “ 獨 立 ” 與 封 閉 的 個 體 變 得 你 中 有 我 、 我 中有 你 ， 一 種 新 的 存 在 樣 式 建 立 起 來 ， 一 個 新 的 生 命 空 間 由 此獲 得 。
廣 告 文 案 的 生 產 性 同 時 也 表 現 在 對 單 個 字 詞 的 巧 妙 組織 ， 它 意 味 著 對 語 言 的 能 所 做 的 活 動 具 足 生 產 新 力 量 的 特 點 ，
例 如 新 加 坡 某 化 妝 品 廣 告 在 其 廣 告 文 案 的 標 題 位 置 上 赫 然 寫上 “ 難 道 你 不 要 臉 嗎 ? ” ， 這 種 奇 絕 處 求 生 存 的 游 戲 正 帶 來 了新 的 語 義 。 諸 如 此 類 的 事 實 還 有 很 多 ， 如 “ 今 年 二 十 ， 明 年十 八 ” ， “ 只 要 青 春 不 要 痘 ” 。

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