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產品登錄頁文案編寫指南：如何才能有效吸引潛在客戶？( 二 )

小知識營銷文案


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創建一個不是主頁的登錄頁 。 如果你最近給公司創建了一個網站 ， 你的登錄頁可能就是你的主頁 ， 但其實這兩個是不同的 。 登錄頁的目的是要把潛在客戶轉化為客戶 。 它要跟尋找某個特別東西的訪客對話 ， 里面是跟那東西相關的內容 ， 并針對那個東西定制行動號召 。 另一方面 ， 主頁則是為更廣大的受眾服務的 ， 內容范疇更廣 ， 里面未必有馬上的行動號召 。

產品登錄頁文案編寫指南：如何才能有效吸引潛在客戶？

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更嫻熟的公司會引導訪客（比如為大公司搜索產品的）到一個面向企業的頁面而不是帶一般信息的主頁 。 如果你的網站有不止一個頁面 ， 或者具備更先進的信息架構和網站地圖的話——可以考慮鏈接到最符合訪客意圖的那個頁面 。
有效登錄頁文案的基本要素
首先劇透一下：登錄頁不會一蹴而就 。 就像你的公司一樣——登錄頁會也應該隨著時間而演變 。 這是一個迭代的過程 ， 而且可以一直改進 。 文案寫作公式有好幾百種（其中很多在這里有文檔） ， 它們可以幫助你構思標題、起草編號或者組織CTA 。 不過如果你基本面沒做好 ， 改進就只能是漸進性而不是顛覆性的 。
高質量的登錄頁文案有3個基本特質：
可為該初創企業提供令人信服的第一印象 。 從根本上 ， 文案必須是直接、具體、語法正確的 。 這種精確度和專業性可樹立起訪客的期望 ， 并讓將來跟公司產品和團隊的互動更上一層樓 。
考慮了市場的成熟度 。 他們的關注點應該放在產品差異化、品牌故事 ， 以及誰在使用它上面 。 如果市場仍然屬于新興（比如2018年的加密數字貨幣）的話 ， 客戶可能需要更多的信息 ， 因為公司不僅要教育客戶自己的解決方案 ， 而且還要從更廣泛的角度幫助定義自己所屬的業務種類 。
反映了客戶的意識階段 。 有效的登錄頁反映的是客戶的理解 ， 可分為以下幾個層次：客戶對公司所要應對的挑戰（比如數據隱私）的理解程度 ， 有什么東西是厲害攸關的（比如個人數據及/或合規性） ， 情勢的改變（比如GDPR） ， 以及有幫助的工具（比如某個特殊產品） 。
簡而言之 ， 好的文案能說明公司對客戶的市場意識、痛點以及潛在解決方案的把握程度 。 最好的文案能做到上述幾點并且表明公司究竟有多了解客戶的認知程度 。 以下是登錄頁訪客認知的5個階段：
最了解（Most aware） 。 訪客完全了解你的解決方案并且認為你的方案是頂級的競爭者 。 他們只是需要你輕輕地推一把 。 商機就在這里 。 產品意識（Product-aware） 。 訪客正在了解你的產品 。 免費試用演示以及購買可以針對這群人 。 解決方案意識（Solution-aware） 。 訪客正在考慮針對其痛點或問題的解決方案 。 問題意識（Problem-aware） 。 訪客正在感到痛苦或者正在處理一個問題 。 無意識（Unaware） 。 訪客沒有經歷過推動他們尋找你的解決方案的需求 。 如果你能對以下的問題回答“yes”的話 ， 就說明登錄頁文案反映了客戶的認知度了：
語言是否容易理解 ， 是否映射了訪客的認知階段？文案是否能讓他們從原先的地方去到他們想要成為的地方？一旦了解了產品（Product-aware）或者充分認知（Most aware）之后會不會引起訪客采取行動？有效的登錄頁文案要素
每一個登錄頁都應該給人留下令人信服的第一印象 ， 應該考慮到市場的成熟度 ， 并且反映出客戶的認知階段 。 了解登錄頁是否缺失相關要素的最好辦法是評估一下現實生活的例子 。 我根據這3個基本要素考察了9家公司的登錄頁 ， 其中既有會員管理軟件 ， 也有素食糖果品牌 ， 以及開庭日通知服務等 。
第一印象：進行精確的、可建立信任并且有生命力的介紹 。
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產品登錄頁文案編寫指南：如何才能有效吸引潛在客戶？

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分析
標題——“Creativity made easy（輕松創意）”會讓人提出這個問題：使用這個解決方案的人沒有創意嗎？這句話隱含的意思是你的受眾很難有創造力 。 實際是這樣嗎？
有一種迷思認為文案為了言簡意賅必須不惜一切代價 。 此登錄頁就是這種想法的受害者 。 很多初創企業想用3、4個字的標題就把所有東西都講完 。 這相當于把電梯演講簡化成立打嗝 。 我們一直都告訴自己要簡潔 ， 因為我們知道在溝通的適合簡潔是好的 。

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