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內附詳解 傳統消費品牌如何擁抱DTC( 二 )

小知識


回到文章開頭的爭議， DTC模式與傳統渠道經銷模式并非舍我其誰的關系， 傳統行業并不需要顛覆原有模式轉型DTC， 而是在傳統渠道經銷模式基礎上擁抱DTC， 進行業態再融合 。 而最終， 消費品的所有品類， 均將分不同程度地擁抱DTC 。
哪些品牌應當盡早擁抱DTC？由于不同消費品品類的特性不同， 品牌并非均需立刻全部轉投DTC的懷抱， 在Linnkflow看來， 以下四類品牌越早擁抱DTC， 則對其發展越有利 。
1、服裝服裝品牌講究搭配， 可以衍生出眾多細分品類， 適合蓄水種草推薦， 多端留存運營 。 不少品牌此前使用大規模無差異的推送策略， 這一舉措看似能帶來大量閱讀量， 但這些閱讀量并沒有多少價值， 甚至消費者在看到不感興趣的商品后還會產生抵觸心理 。 通過擁抱DTC模式建立與用戶的信任基礎后， 品牌可通過客戶畫像將消費者自動劃分， 如“毛衣愛好者”、“連衣裙愛好者”等， 此時再通過深度+多頻的精準觸達策略， 能使有效打開率大大提升， 降低客戶的抵觸心理， 帶動商品的銷量與復購率 。
2、美妝多端運營， 內容矩陣種草是當下美妝品牌增長的核心， 想要達到公私域融合的運營模式非?？简炐〕绦螂娚讨辟彽囊龑芰蛿祿蛲芰?。 相較而言， 抖快的短視頻直播帶貨難于沉淀用戶， 微信三件套則可以打通用戶“客轉粉”， 構建用戶池， 達到提高用戶粘性和復購、低成本提高商城轉化率和延長用戶生命周期的效果 。
3、珠寶、時尚珠寶和時尚品牌有個共通的特點， 那就是從關注到購買周期非常長， 但每個個體又都值得被認真轉化， 因此品牌迫切需要掌握消費者從新客到第N個月期間購買執行力最強的重點數據， 在日常場景式的種草過程中反復占領客戶心智， 并固化成系統流程 。 此外， 在一些具有儀式感的日期和關鍵活動時， 品牌和線下門店可以通過微信生態中的小程序對用戶進行預約， 通過敏捷的觸達能力反復跟用戶溝通， 做到極致的精準觸達， 最后在線下門店中將CDP+CRM結合， 增強導購端客戶跟進能力 。
4、單品快消、3C單品快消和3C行業的品牌多以線下品牌為主， 單品較少且渠道端強勢， 因此價格并不具備優勢， 用戶容易與電商比價 。 這類行業就非常適合用微信三件套做私域DTC服務， 在SOP流程化培訓體系和社群的三級運營過程中提升門店人員的終端服務能力， 主打服務即營銷， 提供類美團式的人+服務的O2O覆蓋， 將用戶洞察、優質服務體驗、賣貨三者兼顧， 構建專屬品牌私域IP 。
傳統品牌如何擁抱DTC？盡管許多傳統企業意識到了部署DTC戰略重要性， 但往往缺乏系統性規劃和起始抓手， 這里我們從產品與供應、品牌與內容、渠道與觸點和數據化運營能力四方面， 幫助傳統品牌順應時代浪潮擁抱DTC， 在動態博弈的市場競爭中謀得不敗之地 。
產品與供應知己知彼是戰略成功的前提， 在產品推出前清晰地認知外部環境、建立消費者和行業洞察是關鍵的第一步 。 品牌可以將消費者需求作為決策的出發點， 從而精準、及時、靈活地滿足消費者的需求 。 到了新品開發與測試階段， 則可以通過消費者共創的方式， 就包裝設計、尺寸顏色、成份材料等方面， 邀請核心消費者參與體驗并收集反饋， 并基于此進一步迭代優化， 打造優質產品 。 參與共創的消費者在此之后也會對品牌產生更深刻的情感聯系， 并將成為助推品牌的“超級”消費者 。
在供應鏈方面， 如果品牌只是小規模嘗試， 那只需對現有的供應鏈做些許調整， 但在DTC模式成效明顯后， 企業想要進一步擴充DTC 渠道的業務， 就要全面改革現有的供應鏈模式， 比如重新設計整個供應鏈網絡， 倉儲設計， 分銷節點等等因素 。 物流方式也需推倒重建， 在原有的大規模低頻次運貨模式外， 增加適應小批量高頻次的發貨模式 。
品牌與內容互聯網時代， 消費者對信息的自主選擇權日益強化， 加上信息傳播的碎片化和海量化， 傳統的灌輸式廣告只會引起用戶反感， 但品牌想要籠絡用戶的前提是要讓信息觸達到人， 硬廣告因此逐漸退出市場， 取而代之的是內容營銷 。
營銷的任何環節， 都有機會創造內容， 營銷即是創造內容， 尤其在這個信息大爆炸的時代， 內容和故事更能深入人心 。 對傳統品牌來說， 根據市場定位和營銷目的， 圍繞品牌核心打造IP， 再通過微信公眾號、小紅書、微博、電商直播等社交渠道刷屏， 可以輕松打破固有印象， 快速建立全新品牌認知， 贏得消費者信任；通過讓渡話語權給最終消費用戶， 引導KOC測評分享以及IP聯名等形式， 不斷地將品牌進行內容化， 打造社交貨幣， 實現更低成本的獲客投入 。 值得一提的是， 品牌不只是僅僅聚焦內容本身， 更多地要打造內容全場景營銷， 創造更多更豐富的營銷機會和空間， 實現以小博大的效果 。

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