最近有兩部劇 ， 挺火 。 一部是電影《失控玩家》 ， 一部是網劇《云南蟲谷》 。 大叔發現 ， 無論是“NPC當主角”的編劇設計 ， 還是彈幕里滿屏“胖子開啟副本”的留言 ， 伴隨著游戲長大的這屆年輕人 ， 都在以打游戲的方式 ， 去處理真實世界的信息 。 對品牌來說 ， 如何做好Z世代的圈層營銷呢？ 今天分享一個剛“出爐”的案例 ， 來自聚劃算 。 電商類大促天天有 ， 但進入活動促銷頁竟然還需要“密碼” ， 大叔還是頭一次看到 。 其實 ， 在開學的第二天 ， 就有不少媒體收到了一個“神碼” 。
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如@NASA愛好者和36氪旗下@超人測評等各路KOL紛紛出手 ， 爭相解碼 。
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緊接著 ， @譚維維、@汪蘇瀧等藝人也都發博 ， 曬出了“神碼” ， 直接給粉絲送“碼” 。
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從KOL到媒體 ， 再到明星 ， 覆蓋圈層逐漸擴大 ， 一場高質量的大型解碼活動 ， 由此開啟！ 原來 ， 這是今年聚劃算99劃算節的“隱藏副本”——神碼內購會 。 iPhone12（128G）4799元、53度飛天茅臺1499元、海藍之謎精粹水（150ml）549元…… 聚劃算發揮傳統優勢 ， 在蘋果、茅臺等“硬通貨”產品以“內購會”的形式 ， 作為“隱藏副本”會場 。 只有擁有“神碼”的玩家 ， 才能夠進入這個“副本” ， 搶到99劃算節的超低價限量稀缺商品 。 ·
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“神碼”如何得到呢？聚劃算一共開啟了三種方式：
第一種是搜索 ， 只要在手淘搜索“神碼內購會” ， 所有用戶都能有機會抽到 。 第二種是拉人助力 ， 通過社交鏈到激活傳播鏈 ， 實現社交裂變 。 第三種是明星、KOL和跨界晚會發碼 ， 9月2日-9月11日 ， 既有“劉一刀”劉濤、劉璇、李好等明星在直播間發碼 ， 又有烈兒寶貝、雪梨以及林珊珊主播與劃算Z選進行專場合作直播 ， 邊連麥邊發碼 。 此外 ， 聚劃算還與最近老刷屏的河南衛視跨界 ， 打造“神馬奇妙夜”盲盒音樂會 ， 將“發碼”行動推向高潮 。
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大叔自己就是通過手淘里搜索神碼內購會 ， 一次就拿到了神碼 ， 我還發了個朋友圈感嘆 ， 這事有那么難嗎？沒想到不少朋友都說 ， 自己拉了不少朋友助力 ， 都沒搶到呢 。 大叔覺得 ， 大家一方面是被超優惠的商品吸引 ， 另一方面呢 ， 從“尋碼”到“搶碼” ， 再到一“碼”難求 ， 在B站、豆瓣、微博、抖音、小紅書等平臺 ， 網友們用盡方法去開啟聚劃算99劃算節——神碼內購會這個“隱藏副本” ， 這屆年輕人玩得不亦悅乎 。
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那么問題來了 ， 聚劃算的“神碼”營銷 ， 到底有啥“作業”值得抄呢？至少有3點： 1、全鏈路的“稀缺性”營造 從買球鞋抽簽 ， 到把盲盒當**買 ， 再到搶“神碼” ， 這屆年輕人扎堆的首要原因 ， 就是稀缺性 。 從“**才能進場”開始 ， 聚劃算用一個完整的鏈路來打造了這種稀缺性 。 具體的路徑是：首先 ， 把用戶可以輕松進入的電商大促的所有人都可以進到頁面逛商品 ， 就是買的時候必須得有神碼兌換資格 ， 即“神碼” 。 第二 ， 通過媒體和KOL限量發碼的形式 ， 繼續營造“神碼”的稀缺性 。 第三 ， 再通過大曝光投放和社交鏈裂變的方式 ， 去擴散利益點 。 這套鏈路打法有點像最近很火的北京環球影城 ， 其體驗門票就是一種稀缺性 ， 甚者是代表某種“優先特權” ， 你在朋友圈的曬圖 ， 反而增強了這種稀缺性 。 大叔看到 ， 不少網友都在通過各種渠道“解碼”和“求碼” ， 反過來也增加了聚劃算99劃算節的話題熱度 。 2、尋找成熟場景在線上“復制” 。 這是大叔經常說的 ， 類似于支付寶發紅包和春節集福 ， 甲方能夠尋找到一個在線下成熟的營銷場景 ， 并將其在線上復制 ， 就可以較好地在線上實現裂變 。 其實之前也有類似“內購會”的電商大促 ， 但內購資格沒有門檻 ， 而真正的線下內購會是需要有門票的 ， 限定了使用人數和時間等維度 。 大叔深刻記得 ， 十年前吧 ， 自己拿到一張某知名大牌的內購會進場券時 ， 那種想要趕緊占便宜和享受“內部“特權的開心 。 開啟游戲副本的“玩法” ， 真實內購會的“門檻” ， 對用戶來說 ， 二者都是熟悉的場景 ， 在聚劃算99劃算節做了一個完美結合 。 3、圈定Z世代的社交貨幣 。 我們知道 ， 你不知道 ， 瞬間就能把用戶圈層和愛好做一個切割 。 如“YYDS”這樣的網絡流行語 ， 是年輕人給自己圈層劃定界線的標志 ， 懂的自然懂 ， 這種從一小撮人開始流行的東西 ， 就是這群人的“社交貨幣” 。 游戲則是屬于Z世代的一枚巨大的“社交貨幣” ， 大家不僅能因為某戰隊奪冠而在朋友圈刷屏 ， 更是愿意買票去看電競比賽 。 基于這個用戶圈層的洞察 ， 聚劃算把一些成熟的游戲玩法和套路“武裝”在電商營銷上 ， 可以極大提升年輕用戶的參與感 。 很多品牌其實也發現了通過游戲的方式搶占年輕人“心智” ， 但大部分品牌都過于簡單粗暴 ， 直接冠名或者植入電競 ， 其實只是賺了一波曝光量 ， 而聚劃算99劃算節這套打法呢 ， 則是把游戲的“玩法”植入大促 ， 從而提升Z世代的參與度 ， 具有引領性的創新 ， 這個“金礦”還可以繼續挖 。
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