文案大多短而巧 ， 特別是那些能讓人驚艷的文案 ， 看一眼 ， 便記到到心里去了 。
這是關于“如何寫出驚艷有格調的文案”第四篇文章 。
前三篇介紹了文案的“想象力”、“節奏感”和“用詞篇” ， 此次分享的是如何用句子元素 ， 讓文案變得驚艷 。
中文的基本結構是字 ， 之后是詞 ， 再然后是句子、文章 。
但就廣告文案來說 ， 很多都是以句子為基本單位 ， 比如一些常見的TVC文案或海報文案 。
像下廚房的文案：唯有愛與美食 ， 不可辜負 。
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或者寶馬Mini的文案：別說你爬過的山 ， 只有早高峰 。
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那么作為一名文案 ， 我們怎樣才能寫出這樣漂亮的文案句子呢？
一、一個指導原則：言簡義豐
言簡義豐 ， 就是用盡量少的文字來表達最大化的信息 ， 這是中文寫作的一個優良傳統 ， 也是寫作文案句子時的最高指導準則 。
比如上文提到的：“別說你爬過的山 ， 只有早高峰” ， 就是言簡義豐的教科書式案例 。 這句話一共12個字 ， 已經精簡到不能刪除任何一字 ， 但它的含義卻是豐滿完整的 。
或者沃爾沃的文案：“別趕路 ， 去感受路” ， 也是一樣的言簡義豐 ， 所有的文字都有它的作用 ， 沒有一個是多余的 ， 但意義豐滿而完整 。
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另外“言簡義豐”還是一個相互鉗制的關系 ， 既在“文字”簡練的基礎上“意義”要豐滿 。 我們不能因為要增加信息密度 ， 而使句子過度復雜 ， 也不能為了讓句子精簡 ， 而傷害了意義的完整性 。
那么在“言簡義豐”的前提下 ， 我們可以通過哪些方式 ， 讓句子更漂亮呢？
二、使用簡單句式
這里的簡單句式具體是指兩個方面 ， 一是語義上的簡單 ， 二是結構上的簡單 。
語義上簡單 ， 就是一句話只表達一個核心 ， 然后在這一個核心上去豐富信息 ， 讓情感豐滿 。 有的句子當然可以包含兩個核心 ， 但你要確保你的文筆達到了木心的水平 。
結構上的簡單 ， 就是保持句子結構的簡單 ， 盡量不要使用復句 ， 也不要出現過多的轉折 。 如果可以的話 ， 最好使用陳述語氣 ， 并且句子中間最多只包含兩個逗號 。
因為想讓讀者記住并傳播 ， 就要使文案容易被重復 ， 這就是所謂的“信息流暢性” ， 文案的信息流暢性越強 ， 它的抗遺忘與傳播性就越強 。
腦白金的“今年過節不收禮 ， 收禮只收腦白金”就是信息流暢性的代表作 。
另外還有耐克的文案：除了汗水 ， 什么水都不要浪費 。
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尚德的文案：每個時代 ， 都悄悄犒賞會學習的人 。
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三、嵌入“不和諧”詞匯
上面我們說過了信息的流暢性 ， 這是一個好的文案句子的基礎 ， 但是接下來有一個問題是 ， 過于流暢的信息也會讓人熟視無睹 。
所以我們可以在流暢的基礎之上 ， 加入一些不那么和諧的詞語元素 ， 這些詞語元素這不僅可以引發讀者更多的關注 ， 還可以誘使讀者進一步思考 。
我們看吳曉波有一本書 ， 叫《把生命浪費在美好的事物上》 。
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這里的“浪費”就是一個不和諧的詞匯 ， 放在這個句子里并不是那么順暢 ， 搭配方式也并不常見——美好的事物 ， 怎么可以用“浪費”這個詞呢？
但是如果我們仔細的品味一下 ， 這個詞語放在句子里 ， 在邏輯方面是說的通的 ， 并且越琢磨越有味道 。
奇美液晶電視的文案：“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物 ， 叫做長大” ， 里面的“怪物”也是一樣的不和諧詞匯 。
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中興百貨“衣服是這個時代最后的美好環境”中 ， “環境”也是一個不太和諧的詞匯 。
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但是這里有一點需要提醒的是 ， “不和諧”并不等于“不符合邏輯” 。
作詞人陳南西有一句詞叫做“嘴唇艷不過酉時日落” ， 它雖然是不太和諧的表達 ， 但在進一步的思考后 ， 你會發覺它的邏輯是通順的——“嘴唇”的紅色和“酉時日落”的紅色確實一樣的艷麗 ， 所以這是一個好的句子 。
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