但是如果改成“嘴唇艷不過腳下的地板” ， 這就讓人黑人問號臉了 ， 因為在邏輯上說不通 ， 嘴唇和地板有啥關系？
或者許舜英的“衣服是這個時代最后的美好環境” ， 如果換成“衣服是這個時代最后的美好飯碗”也是在邏輯上不通 ， 人們琢磨不通中間的道理 。
所以用詞可以不和諧 ， 但不能不通 。
四、包含強烈的情緒
沃頓商學院營銷學教授喬納伯杰說過：
“只要把一些有喚醒作用的情緒元素 ， 加入到故事或者廣告中 ， 就能激發人們的共享意愿 。 ”
具有明確情緒指向性的句子 ， 不僅能引起讀者的共鳴 ， 更為關鍵的是它可以刺激讀者的傳播欲 。 這也就是為什么咪蒙的文章 ， 都那么的情緒化 。
也說明了為什么經典的句子 ， 一般都是以陳述句出現的 ， 因為陳述句的意義和情緒是最直觀的 。
比如前一段時間流傳非常廣的喪文案 ， 它整體并沒有多好的創意 ， 只是把喪氣的情緒加入了文案 ， 竟然就引發了讀者的共鳴 ， 形成了很好的傳播 。
文章插圖
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當然 ， 大部分的商業性的文案 ， 還是以明確的正面情緒居多 ， 比如釘釘的這組文案 ， 就洋溢著昂揚的情緒：
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五、控制句子的節奏和韻律
在之前的文章《用上這四類詞語 ， 文案的格調瞬間提升》中 ， 論述過節奏對于文案寫作的重要性 。
第一 ， 有節奏和韻律的文案更利于記憶 ， 比如我們可以輕易背出“舉頭望明月 ， 低頭思故鄉”這樣的古詩 ， 或者“落霞與孤鶩齊飛 ， 秋水共長天一色”這樣的駢體文 ， 但很難背出一篇散文 。
第二 ， 有節奏和韻律的文案更有利于傳播 ， 比如兒歌之類的歌謠在跨越幾十年后 ， 依然能夠口耳相傳 。
在商業文案中 ， 我們也可以同樣學習古詩詞或者駢體文的方式 ， 通過對韻腳、聲調（平仄）和字數的控制 ， 使文字變得有節奏和韻律 ， 讓讀者更順暢的閱讀 ， 并在傳播時更具“粘性” 。
常見的方法有：
壓尾韻 ， 這是讓句子有節奏感的最簡單技巧之一 ， 多看看《中國新說唱》可以迅速提升此項技能 。
心里的腳步 ， 決定了向前的路 。 ——馬自達
人生沒有白走的路 ， 每一步都算數 。 ——新百倫
【那些“漂亮”的文案，都用了這7個技巧！】那些別人眼中的天真 ， 都是我以夢為馬的狂奔 。 ——華為
第二個常見的是對稱句型 。 當然我們也可以使用更高階的“對仗” ， 但寫文案也不必過于考究詞性和平仄 ， 僅僅句型對稱也能達到很好的效果 。
別把酒留在杯里 ， 別把話放在心里 。 ——瀘州老窖
走場的應酬越來越多 ， 走心的朋友越來越少 。 ——天貓酒水節
時間成就經典 ， 歲月鑄造永恒 。 ——華倫天奴西服 。
頂針 ， 也就是前一句的尾字 ， 與后一句的第一個字相同 ， 由于上下兩句包含相同的詞匯 ， 因此讀起來也十分順暢 。
今年過節不收禮 ， 收禮只收腦白金 。 ——腦白金
貧者因書而富 ， 富者因書而貴 。 ——永漢書局
回文：把相同的詞匯 ， 在上下文中調換位置 ， 產生首尾回環的句式 ， 很多古代的文人曾以“回文詩”來展示文字技巧 。
服裝就是一種高明的政治 ， 政治就是一種高明的服裝 。 ——中興百貨
有“愛好”來寫作 ， 寫作就會成為你的愛好 。 ——某鋼筆文案
不是現實支撐了你的夢想 ， 而是夢想支撐了你的現實 。 ——北大宣傳片
當然 ， 除了以上列舉的 ， 還有很多讓文案具有節奏感和韻律感的方法 ， 大家可以多讀一些在修辭方面比較考究的書籍和文章 。
在寫完文案之后 ， 我們也可以嘗試著大聲朗讀幾遍 ， 來測試一下自己的寫的文案句子 ， 是否達到了理想的效果 。
六、“創異”的表達
創意工作的本質 ， 其實就是把別人不能聯想在一起的事物 ， 按照某種邏輯重新連接 ， 制造出不一樣表現方法 。
地產文案的大佬豐信東也說過：“創意要有‘創異性’！創異性更重要的一點是：不要重復我們司空見慣的生活 。 ”
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