權力的游戲《黑水之戰》中 ， 小惡魔提利昂臨危不亂 ， 迎著冷眼和嘲笑 ， 直面質疑與渙散的軍心 ， 發表了至關重要的引戰宣言 ， 而這段宣言 ， 絕對可以稱為史上最“不平”的文案 。
在生死存亡的時刻 ， 小惡魔這番話為什么能力挽狂瀾成功讓士兵們重拾斗志奮力抗敵？
這里面用了廣告營銷策略中最原始也是最本質的也是最重要的一點——
利益點觸動（即benefit touching）！
利益點觸動就是給用戶一個行動的理由 ， 但這個理由源自切身所需 ， 無法拒絕 。
這是用戶最關鍵的需求點 ， 在互聯網時代常常被神化為你們常聽到的所謂的“痛點”！
只有真正地捅到人們的痛處 ， 人們才會有所反應 ， 才會付諸行動 。
這段演講也堪稱文案的寫作典范 ， 完美使用“起承轉合”結構 ， 并且使用反差、代入、場景化等高級文案的寫作手法 。
人們說我只是個半人 ， 那你們又是什么？
（這是“起” ， 帶有一些挑釁意味 ， 成功引起注意）
別為國王戰斗 ， 也別為他的王國戰斗；
不為名譽而戰 ， 不為榮耀而戰；
不為財富而戰 ， 那都沒有你們的份 。
（這是“承” ， 用反差手法承接開頭那句話 ， 顛覆人們的常識）
史坦尼斯要洗劫的是你們的城市 ，
他要撞開的是你們的城門 ，
如果他進城 ， 要燒掉的是你們的房子 ，
要掠奪的是你們的金錢 ，
要強奸的是你們的女人 。
（這是“轉” ， 大量的使用第二人稱“你/你們”讓人迅速代入；大量的場景細節 ， 仿佛讓人看到城門被攻破之后 ， 房子被燒錢被搶妻子被奸殺的可怕場景 ， 試問誰會不愿意為保護自己的家園和家人拿起武器殺敵？）
有群勇士在敲我們的門 ， 我們一起去宰了他們！
（這是“合” ， 強調最終訴求目的 ， 并喚起行動call for action?。?
所以最后士兵們熱血沸騰舉起了武器吆喝去殺敵 ， 并在作出了有力的抵抗之后 ， 齊聲歡呼“half man!half man!”不得不說 ， 小惡魔不愧是一位深諳人性的謀略家！不愧為劇中一個深受大家喜愛的重要角色 。
相比之下 ， 另一位劇中人物大傻逼席恩·葛雷喬伊的戰前演講就顯得糟糕了很多 。
為了不浪費大家流量 ， 我把截圖整成了一張圖 。
文章插圖
這篇宣言沒有切實的利益點 ， 或者說利益點認知錯位 。 通篇自戀自嗨還自黑 ， 一上來就說我們今天要死了（“遍體鱗傷 ， 流血而亡”） ， 還“羽箭穿喉 ， 長槍入腹”（臥槽 ， 你把死亡描寫地這么恐怖） ， 什么我們死后會有人歌頌 ， 有人記住我們的名字 ， 有女孩把我們當做情人巴拉巴拉拉 ， 最后還高喊“逝者不死！”
誰要你給我描述我們會怎么死去？誰要知道自己死后會怎樣？死之后的人誰又會知道？傻逼都知道都要活下來好嗎？整一個大寫的傻逼不是嗎？如果席恩·葛雷喬伊是個文案 ， 我相信他一定會被他所服務的甲方干的屁滾尿流、菊花綻放 。
所以 ， 后來這個智商堪憂的嘴炮不就被人從背后一棒子打暈了么？看到這里真的笑出聲！
文章插圖
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忽然想起再啰嗦一句 ， 說起來權力的游戲中每個家族的常用諺語也是非常能彰顯一個家族的能耐和生存長短問題 。
葛雷喬伊家族：What is dead may never die（逝者不死?。?
整一個傻帽家族 ， 一直在說死死死 ， 注定遲早狗帶 。
蘭尼斯特家族：A Lannister always pay his debts（蘭尼斯特有債必還?。?
多么有利益點（benefit touching）和力量的一句話 。 還雙關！
大家有沒有數過這句話在劇中為小惡魔抵擋了多少殺身之禍？
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