1. 首頁 > 生活百科 > >

盤點4個跨國品牌的危機公關經典的案例 跨國品牌的危機公關經典案例有哪些？

文案策劃問答

在十幾年前， 舶來品、洋品牌在國人眼中一直是高大上的代名詞， 而作為成功打入中國市場的跨國品牌， 當時能夠在國際范圍內進行市場擴張， 品牌實力自然不可小覷， 其管理、運營、公關， 可以說都受到了很多企業和個人的注目 。 面對中國這個大市場， 這些品牌作為一個外來者要如何處理好公共關系、發生危機如何應對， 成為了一件非常重要的事， 通過一些成功或者失敗的經典案例， 我們可以看到曾經知名的跨國品牌是如何在異國市場進行危機公關的 。
案例一：芝華士勾兌事件（2006年）
來自蘇格蘭的芝華士是世界上最早生產調和威士忌并將其推向市場的威士忌廠商， 是在全世界都享有盛名的高級威士忌品牌 。 在2006年1月， 即將迎來中國農歷狗年春節的消費高峰時期， 一篇刊登在《國際金融報》上的報道《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》卻引發了芝華士對話銷售的恐慌， 更在年初就打開了中國洋酒市場在狗年的第一起信任危機 。
這篇報道最為有力、關鍵的信息是引用了一味匿名人士提供的在華銷售的國際知名酒類產品芝華士12年的成本信息， 據此文章向歐盟最大的酒類公司保樂力加集團的在華經銷商保樂力加中國公司提出了四條非常重要的質疑， 首先， 質疑芝華士13年用成本價“25元”締造了“億元神話”；其次， 質疑其在華產品銷售中， 大陸市場沒有真正的12年酒；第三， 質疑全體員工赴英旅游， 是“暴利下的奢侈”， 而這種奢侈歸根結底由消費者承擔；最后， 質疑其芝華士的品牌價值是“變了味道的水” 。 成本謊言一出， 很快就通過報紙、電視、網絡、電臺等多種渠道迅速在全國范圍內傳播開來， 而保樂力加中國公司也很快給出了回應 。
在報道刊出的當天， 保樂力加中國公司就發布了針對此事的新聞公告， 一方面稱《國際金融報》的這篇報道完全沒有事實根據， 完全是空穴來風， 更要求就此事給出書面上的公開道歉以及對報道的勘正；另一方面， 對于報道所質疑的重點， 也就是成本謊言， 給出了關于芝華士12年產品生產年份控制和成分構成的說明 。
為了更進一步取信于消費者， 芝華士的生產商保樂力加集團通過《第一財經日報》， 并以蘇格蘭威士忌協會的名義向公眾表示芝華士12年的年份是足額的， 而針對成本25元的說法， 保樂力加中國的有關發言人完全否認， 而至于這一產品總成本的具體數據， 保樂力加卻以商業機密為由拒絕透露 。 隨后， 蘇格蘭的威士忌協會、芝華士兄弟有限公司聯合在上海召開了發布會， 其中除了協會和其公司重要高層參與外， 還與英國駐上?？傤I事館和歐盟駐華代表團代表等多個高層人物到場接受采訪人員采訪 。
不得不說， 保樂力加對于這一事件的公關嗅覺非常敏銳， 在事件發生的當天就給出了迅速的、針對性的回應， 第一時間表明態度， 可以說處理非常及時 。 從后續一系列的措施來看， 保樂力加對于中國市場和自身品牌形象的確非常重視， 但一頓操作猛如虎， 卻難以讓中國的消費者實實在在地感受到誠意 。 首先， 保樂力加第一時間否認了質疑， 但卻無法給出生產成本的具體數據或者其他有力證據來證明在大眾銷售的12年酒是真的；其次， 即使請來領事館和歐盟駐華代表作為支持， 但他們對于國內的消費者是絕對可信賴的嗎？反而中國的政府相關部門在此事中并沒有很大的存在感 。
案例二：家樂福重慶踩踏事件（2007年）
家樂福是歐洲第一大零售商， 也是中國人熟知的外國零售品牌， 在進入中國市場后， 家樂福也遭遇過不少危機， 其中重慶踩踏事件就是非常典型的一例 。
2007年11月10日， 重慶沙坪壩家樂福超市舉辦十周年店慶促銷活動， 因為爭搶特價的食用油， 前來搶購的顧客蜂擁而入， 由于人太多， 秩序一片混亂， 很快出現了惡劣的踩踏事件， 造成了3人死亡28人受傷的嚴重后果 。 因為促銷而造成了這種悲劇， 家樂福難辭其咎， 而依照法律， 家樂福應該對踩踏事件中死亡的3人的親屬做出賠償， 在磋商的過程中， 關于賠償的數目出現了一定的分歧， 這很正常， 但令人感到奇怪與不解的是， 與死者親屬進行相關磋商的并不是家樂福超市， 而是出事的街道和社區， 很多人表示疑惑， 這中代理磋商的方式是否合適合規 。
因為社區是基層居民自治組織， 而街道則是地方政府的派出機構， 可以說兩者都代表了居民的利益訴求 。 作為當事人雙方， 社區和街道做到調停是正當的， 也是非常權威的中立者、見證者， 但代表涉事一方進行磋商， 顯然不符合其角色定位， 違背了各自的職責 。 而另一方面， 在時間發生后， 家樂福始終沒有在賠償事件中出現， 而是將其交予中間方出面， 不僅違背了程序正義， 同時也給大眾留下了逃避責任的印象 。

推薦閱讀