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介紹做市場的5大原則 做市場的原則有哪些？

文案策劃問答做市場

我發現 ， 很多市場人不知道如何制定真正的市場計劃 。 他們的市場計劃看起來就是 ， 把預算換算成廣告資源 ， 然后全年鋪排下去 。 這和孩子堆積木沒有區別 。
而且 ， 90%的市場部在做明年規劃時 ， 都在秉承著一些“聰明”的原則 ， 比如：

  • 廣告是為用戶服務的 ， 要貼近用戶視角
  • 媒介碎片化時代 ， 必須要做整合營銷
  • 充分考慮競品動作 ， 制定針對性的競爭策略
  • 營銷環境變化太快 ， 不要做全年規劃
  • 算清楚成本和收益 ， 才能向老板申請更多預算
你同意以上這五個原則嗎？這五點看似合理 ， 但在我看來都是錯的 ， 真正的原則與上面五點恰恰相反！
  • 廣告不是為用戶服務 ， 而是為品牌戰略服務
  • 在談整合之前 ， 要先談聚焦
  • 市場目標不是為了贏得競爭 ， 而是為了避開競爭
  • 一個爛計劃 ， 也比沒有計劃強
  • 只算成本收益 ， 老板并不會給你更多預算
今天 ， 我們要消化的課題就是——市場計劃 ， 我們一起破除那些錯誤的經驗 ， 為明年制定出一份真正有用的市場計劃 。
原則1
廣告不是為用戶服務 ， 而是為品牌戰略服務
市場人或者廣告公司在做全年規劃時 ， 在廣告層面用到的詞匯都是“話題預熱”、“引爆全網”、“激發分享”……似乎 ， 用戶喜不喜歡、討不討論 ， 就是衡量市場人工作成績的唯一KPI 。
我們要明白一個道理：廣告被用戶捧上天 ， 也不一定能解決商業問題 。 我們做市場計劃時 ， 首先應該明確的是：廣告要達成的什么樣的戰略目的 ， 而不是要達成什么樣的KPI 。
我們舉個例子 。 前幾天 ， 百度的一條創意廣告刷屏了 ， 叫《你說啥》 。
互利網的出現 ， 讓年輕人和父母一代產生了很大的溝通障礙 。 996、氪金、PUA……顯然 ， 父母已經跟不上我們語言庫的更新頻率 。
小時候 ， 我們的答案都來自于父母 ， 而現在當父母有問題時 ， 我們只會說一句“你不會百度一下嗎？” 。 這條視頻在重陽節上線 ， 百度是想告訴年輕人：你才是父母最想要的答案 。
很多人只看到百度出了一條刷屏廣告 ， 但如果我們把百度2020年的所有創意廣告拉出一條時間軸 ， 我們會看到另一番風景 。
  • 一：《放過孩子吧》百度APP「拍照搜題」不想營業了！
  • 父親節：《別問百度 ， 回家問你爸》
  • 七夕：《別問！感情的問題沒有標準答案》
  • 教師節：《教師節 ， 該讓##老師歇歇啦！》##方面的難題 ， 今天就交給百度APP「拍照搜題」吧！
  • 重陽節：《你說啥？》你才是父母最想要的答案
  • ……
我特意問了百度市場部的朋友 ， 后面還有1-2個節點 ， 會有“同款”創意廣告產出 。
在百度2020年的廣告計劃里 ， 我們單看其中任何一條廣告 ， 都只是一個優秀的廣告創意罷了 ， 但如果把全年的廣告片連成一條線 ， 就是一個?！恋膽鹇圆季?。
我們想一下 ， 百度最大的品牌問題是什么？大家眼中的百度是一個“程序員品牌” ， 似乎只講技術 ， 不談人情 。 再加上過往的輿論爭議 ， 百度品牌急需扭轉社會對他的刻板印象 。
從品牌戰略層面看 ， 百度這一系列的廣告片 ， 都在反復傳遞同一個信念：百度只能提供信息 ， 給不了人生答案 。
百度看似講的是“答案” ， 其實是在塑造一個科技品牌的人文關懷感 。
從產品和運營層面看 ， 所有的廣告都在某個節點上線 。 創意的洞察 ， 均來自于用戶在節點上的搜索行為 。
比如 ， 《你說啥》這條片子的創意洞察 ， 就是百度發現很多老年人會偷偷搜索互聯網流行語 。
而且 ， 每條廣告還會和百度產品功能相呼應 ， 在滿足用戶搜索需求之余 ， 放大品牌的人文關懷 。
比如 ， 七夕節 ， 如果你在百度上搜索“七夕送什么禮物合適？”百度會出現一條溫馨提示：禮物有“必選”清單 ， 感情的問題沒有唯一答案 。
大家不要只看到百度廣告刷屏了 ， 大家要透過這條刷屏廣告 ， 看穿百度全年的廣告計劃和戰略重心 。
這就是第一條原則：廣告不是為用戶服務 ， 而是為品牌戰略服務 。 我們如果只惦記用戶喜不喜歡 ， 就會被廣告KPI帶著走 ， 從而忘記真正的商業目標 。
做計劃前 ， 請先明確：廣告要達成的什么樣的戰略目的 ， 而不是要達成什么樣的KPI 。
原則2
在談整合之前 ， 要先談聚焦
在媒介碎片化的今天 ， “整合營銷”已經成為市場人的必選項 。 每年做市場計劃時 ， 市場部都要整合線上線下、各色各樣的資源 ， 共同服務一個市場目標 。

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