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介紹做市場的5大原則 做市場的原則有哪些？( 二 )

文案策劃問答做市場


但我發現 ， 大家對“整合營銷”的誤會越來越深 ， 開始為了整合而整合 。 比如 ， 我曾接觸過一個醫藥企業 ， 全年預算總共只有500萬 ， 然后在biref里要求廣告公司 ， 一定要整合5種以上的媒體 。
“一分錢掰八瓣花” ， 是很多市場部和代理公司追求的境界 ， 美其名曰為“可以覆蓋更多的目標用戶” 。 這種看似有技術含量的營銷 ， 其實是對企業預算的最大浪費 。
因為整合的目的不是為了覆蓋更多用戶 ， 整合的目的是為了「聚焦」 。
假設我們面前有三口鍋 ， 鍋里有三只雞可以燉 ， 但是我們手里只有一捆柴 。 如果我們用手里的柴火分別去點燃三只鍋 ， 很可能三只鍋的水都沒燒開 ， 柴火就燒光了 ， 我們很可能得到三只半生不熟的雞 。
但如果我們用全部的柴火去點燃一口鍋 ， 雖然柴火可能會剩余 ， 但是我們至少可以燉熟一只雞 。
【介紹做市場的5大原則 做市場的原則有哪些？】做市場推廣和燉鍋里的雞一樣 ， 如果太過貪心 ， 我們可能什么都吃不到 。 我們能做的就是把柴火都用在一口鍋上 ， 燉熟一只雞 ， 把雞吃進肚子里 ， 再惦記下一口鍋 。
這個道理 ， 毛主席有一句非常精辟的描述 ， 叫“集中優勢兵力各個殲滅” 。 注意最后四個字 ， 叫“各個殲滅” ， “各個”的意思就是要逐個解決 ， 而不是一同解決 。 而“殲滅”的意思就是完全消滅敵人 ， 不給敵人留一丁點的翻身余地 。
“整合”的目的就是為了能夠集中資源 ， 在不同的地方發出同一個聲音 ， 從而最大化你的廣告分貝 。
我們經常談整合的方法 ， 卻很少去談及聚焦的方法 。 在一個市場計劃里 ， 我們只有調用聚焦的手段 ， 才能高效地解決商業問題 。
比如 ， 時間上的聚焦 。 如果你是一個面膜品牌 ， 你就可以選擇在午夜時段做推廣 ， 這個時候提示消費者“##面貌 ， 拯救熬夜黨”；
比如 ， 渠道上的聚焦 。 康王主打去屑功能 ， 但是它沒有和海飛絲清揚等去屑品牌一樣 ， 以商超為銷售渠道 ， 而是選擇藥店作為售賣渠道 ， 從而切割了一個小眾市場 。
甚至廣告創意也是可以聚焦的 。 我們之前提到的百度“答案”系列 ， 就是典型的聚焦案例 。 百度一整年的創意廣告 ， 雖然文案、媒介形式各不相同 ， 但都在傳遞同一個品牌精神 。
而且 ， 不論大客戶還是小客戶 ， 無論你的預算是10億還是10萬 ， 在市場增長面前 ， 你都是資源不足的 。 我們在做市場計劃時 ， 只有先明確要聚焦的戰場 ， 才能充分發揮出整合的力量 。
請記住第二個原則：在談整合之前 ， 要先談聚焦 。
原則3
市場目標不是贏得競爭 ， 而是避開競爭
大家在做市場計劃前 ， 都有一個固定的程序 ， 就是做競品分析 。
企業做完競品調研之后 ， 經常得出一個結論：競爭對手已經開始布局##了 ， 我們要超過他們 ， 比他們做的更好！
“我要比競品做的更好”這是對商業競爭最大的誤讀 ， 正確的思考方法應該是：“競爭對手已經做的很好了 ， 我們如何用其他方式達成目的？”
競爭的邏輯其實是反直覺的 ， 是對手做什么 ， 我們就不該做什么 。
為什么要有品牌？因為用戶可以用品牌區分好東西和壞東西 ， 區分屬于他的商品和不屬于他的商品 。
為什么要做定位？因為消費者心智有限 ， 競爭又過于激烈 ， 所以最好的方式是找到消費者心智中的空白位置 ， 占據它！
所以 ， 品牌理論天然就是在教你 ， 如何避免正面競爭的 。 自古以來 ， 所有教你如何競爭的書籍 ， 也沒有一本是鼓勵我們正面競爭的 。
比如《孫子兵法》的《虛實篇》 ， 告訴我們打仗要講究“避實擊虛” 。 簡單點說 ， 就是不要正面剛 ， 要找軟肋下手 。
市場推廣也必須要“避實擊虛” 。 當我們發現競品已經“重兵”布局一種資源 ， 并且取得了很大的領先優勢時 ， 我們的第一反應該是：有沒有不跟進 ， 也能取勝的辦法？
我們在做市場計劃時 ， 有幾種常見的避開競爭的思路：
1 ， 資源上
不要去和眾多對手爭搶一種資源 ， 因為當買家多時 ， 不僅采購成本會上漲 ， 廣告效果也會被對手分割 。 我們要善于“差異化搶量” ， 用不同的資源去達成同一個目的 。
比如 ， 2020年廣告燒的最狠的行業是在線教育 ， 他們的品牌投放基本上集中在戶外廣告、影視綜IP、開屏等大曝光類廣告上 。

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