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介紹做市場的5大原則 做市場的原則有哪些？( 三 )

文案策劃問答做市場


新入局的品牌 ， 如果想分得一杯羹 ， 只有兩種選擇：或者在一種媒體上的廣告投放徹底壓過競品 ， 或者找到一種新的資源形式 ， 搶占絕對優勢 。 可惜 ， 大部分企業都在“撒芝麻” 。
2 ， 節奏上
很多市場計劃的節奏都是老三樣：長線維穩、短線突破、節點引爆 。 這么做的下場 ， 相當于你陪著眾多競品跳舞 ， 你永遠成不了舞臺上的主角 。
競爭的關鍵 ， 是用你的節奏 ， 帶動對手的節奏 ， 從而徹底掌握競爭的主導權 。
競爭對手如果重金把守雙11和618 ， 你就要敢于戰略性放棄雙11 ， 把全部資源押注618 ， 贏得局部戰場的勝利 ， 打亂對手的算盤 。
3 ， 模式上
要嘗試摸索出一種模式 ， 是只有你能靈活運用 ， 而競品運用不好或者沒法應用的 。 這種模式可以是增長模式 ， 甚至也可以是一種品牌經營方法 。
比如 ， 之前提到的百度“答案”系列 ， 一直告訴用戶“不必百度”、“不用百度” ， 這種“拒絕營業”式的說辭 ， 只有“壟斷式”品牌可以玩 ， 因為他的廣告不是要拉動市場增長 ， 而是提高用戶的心理偏好 。
請記住第四個原則：我們的市場計劃 ， 不是為了與對手競爭 ， 而是為了避開競爭 。

原則4
一個爛計劃 ， 也比沒有計劃強
前幾天 ， 看了一個紀錄片 ， 叫《張藝謀的2008》 。 片子講了張藝謀和他的團隊 ， 在長達4年的時間里 ， 是如何從無到有 ， 打造北京奧運會開幕式的 。
和我們的市場計劃一樣 ， 張藝謀的開幕式計劃 ， 在策劃階段也被領導、被同事、被張藝謀自己反復推翻 。
和我們的市場計劃也一樣 ， 張藝謀的計劃在落地執行時 ， 同樣經歷了九九八十一難 。
因為鳥巢完工時間很晚 ， 籌備4年的開幕式計劃 ， 只有兩個月的彩排時間 。 而后又趕上了五十多天的大雨、LED有黑屏、奧運火炬點不著火、機器設備出故障等種種棘手問題 。
張藝謀在開幕式前一周里 ， 還大刀闊斧地改動了40%的內容 。 如果算上最初的計劃書 ， 可能這個計劃里 ， 70%-80%的內容都是和最初不一樣的 。
一個計劃 ， 70%-80%的內容都和最初的設想不一樣 ， 那么做這個計劃還有意義嗎？張藝謀會告訴你 ， 有意義 。
計劃的功能是什么？很多人以為計劃是為了指導執行 ， 但計劃更大的意義是 ， 讓我們看清問題和方向 。
張藝謀在做計劃時 ， 給自己定了一個大的基調：春晚式的表演 ， 已經主宰文藝界很多年了 ， 奧運開幕式要想好 ， 就必須打破國人的固有期待 。
比如 ， 在開場舞里 ， 大家都認為只有鼓這種樂器 ， 才能帶動起火熱的氛圍 。 但正因為所有人都覺得應該是鼓 ， 張藝謀就堅決反對用鼓 。 最后 ， 大家被逼到死角時 ， 才找到了“缶”這種古樂器 ， 創造了讓人驚艷的開場舞——擊缶而歌 。
大家往往只看到了計劃被改動的部分 ， 反而忘記了計劃一直不變的部分 ， 那才是一個計劃的靈魂 。
瞬息萬變的媒介環境 ， 很多企業都把“年度計劃”束之高閣 。 大家覺得計劃做了也會調整 ， 做計劃又有啥意義？
尤其是近兩年 ， 《精益創業》思想開始在創業圈流行 。 這本書告訴我們：企業最初約50%的想法 ， 都是不合理的 。 先推出一個可行性產品 ， 不追求一次性滿足客戶需求 ， 而是根據客戶反饋快速迭代 ， 這才是更實際的創業理論 。
但是 ， 《精益創業》雖然推崇的是速度、反饋和迭代 ， 它可沒讓我們放棄市場計劃 ， 它只是讓我們放棄“完美的市場計劃” 。
當我們只顧拼命跑 ， 而沒有長遠的計劃時 ， 就會給自己埋下一個巨大的隱患：你將不知道自己因何而成功 ， 也就不知道自己未來 ， 會因何而失敗 。
這幾年很多新消費品牌崛起 ， 他們借助抖音、小紅書等媒體的流量紅利 ， 快速走紅網絡 。 但當這些媒體流量紅利消失 ， 他們馬上就會陷入增長停滯的困境 。
如果這些網紅品牌有長遠的市場計劃 ， 他們就不會只盯著ROI算賬 ， 而是積極尋找下一個流量陣地 ， 提早布局新的增長模式 。 有了一個長期計劃 ， 大家才不會在流量枯竭之時 ， 發現自己在沙灘上裸泳 。
一個爛計劃 ， 也比沒有計劃強 。 沒有計劃的組織 ， 就是期待自己踩著狗屎運成功 。

原則5
只算成本收益 ， 你沒法向老板申請更多預算
做市場計劃時 ， 大家經常頭疼的問題是：如何向老板申請預算？
我遇到很多市場部的人 ， 他們都認為 ， 想要老板批給自己更大的預算 ， 關鍵是要算好投入產出比 。 要讓老板明確看到成本與收益 ， 老板才肯掏錢 。

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