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營銷到底是什么？你真的了解嗎？( 二 )

生活百科營銷新思路


但盡管如此 ， 對于廣告公司來說 ， 品牌戰略業務總營業額占比低 ， 但適合名氣 ， 毛利率高 ， 往往達到80%以上；雖然媒體采購業務總量占大頭 ， 但毛利并不高 。能達到20%就燒香了 。而且由于廣告公司一方面面對的是有預算的客戶父親 ， 另一方面面對的是有用戶的媒體 ， 所以在行業內的話語權相對較低 。很多時候 ， 它必須自己前進 。這兩年行業競爭激烈 ， 廣告主削減預算 ， 讓廣告公司利潤越來越薄 。
如前所述 ， 廣告公司夾在企業和媒體之間 ， 處于相對弱勢的地位 。坦白說 ， 你很難搞清楚一個廣告公司的核心競爭力是什么 。一般認為是整合積累的客戶資源和媒體資源的能力 。
而這些資源 ， 大部分時候是跟著人走的 ?？蛻絷P系 ， 相信大家都知道 。另外 ， 創意/策略/創作能力其實是跟著人走的 ， 幾乎所有與內容創作/思考相關的能力都跟著人走 。這就導致了廣告公司雖然是輕資產公司 ， 但是核心人員的流失帶來的經營風險是巨大的 。
總之 ， 廣告公司缺乏核心競爭力和壁壘導致了兩個結果:
一方面 ， 這個行業集中度比較低 ， 不可能出現有人出來開創意燙店什么的贏者通吃的情況；
另一方面 ， 這個行業的人累的要死 。公司沒有競爭力 ， 只能靠員工的腦力和體力 。當然 ， 從好的方面來說 ， 對于個人來說 ， 自身能力的增長速度還是很快的 。
企業→廣告公司→媒體→用戶
其實越靠近用戶端 ， 你的議價能力越高 ， 你的利潤空間就越高 。現在很明顯 ， 在營銷預算的劃分上 ， 媒體損失了一大塊 ， 廣告公司損失了一小塊 。
用戶的注意力被分散 ， 每一個用戶接觸都開始成為一個媒體 ， 并顯示出廣告價值 ， 這就是所謂的媒體碎片化 。媒體碎片化無疑增加了產業鏈相關方的信息不對稱 ， 于是會出現各種層級化、垂直化的媒體代理 ， 媒體資源的價格會層層疊加 。
企業→廣告公司→媒體代理→媒體→用戶
但更麻煩的是 ， 從那以后 ， 出現了很多自媒體(KOL) ， 自媒體變得更加分散 。畢竟微信說了每個人都可以有自己的品牌 。而自媒體的分散 ， 不僅說明蛋糕又被攤薄了 ， 而且小自媒體和企業之間存在大量的信息不對稱 ， 很難賺錢 。用愛發電是絕對不可能的 ， 于是MCN事件出現了 。
MCN的任務其實是再次解決自媒體/KOL與企業之間的信息不對稱 。一方面向企業推薦匹配的KOL ， 另一方面幫助KOL商業化 ， 通過自身的流量支持KOL的成長 。
企業→廣告公司→媒體代理/MCN→媒體/自媒體/KOL→用戶
所以 ， 相反 ， KOL中會出現明顯的頭部效應 。無論是在去中心化平臺上 ， 還是在中心化平臺上 ， KOL的頭部效應都非常明顯 。一個大頭V對輿論的影響很大 。
前面說過 ， 在營銷費用蛋糕的劃分上 ， 越靠近用戶的角色 ， 得到的蛋糕越多 。最賺錢(或者說最賺錢)的肯定是用戶平臺 ， 比如雙微搖淘寶嗶哩嗶哩等等 ， 其次是這些平臺上的大V ， 大V們有動力向營銷產業鏈上游擴張 。很多MCN其實都是大V創辦的公司 ， 就算不是 ， 大V也會在MCN占很多股份 ， 否則MCN根本留不住大V的 。
總而言之 ， 隨著企業與用戶之間鏈條的不斷細分 ， 營銷費用這塊蛋糕被瓜分完畢 。最糟糕的是傳統廣告公司的作用 。幾年前 ， 業內有一種說法 ， KOL會顛覆廣告公司 。雖然夸張的有點過分 ， 但結論也是有邏輯依據的 。
最棒的是大v的作用 ， 稀缺性催生高毛利 。比如近兩年很火的李佳琪Viya ， 就吃掉了大量的企業營銷預算 。但是大V的崛起本質上是人和內容運營的結果 ， 所以沒有有效的孵化方法論 。大V的成功與個人性格特質密切相關 。在成為大V的道路上 ， 競爭異常激烈 ， 成功通常是偶然的 。
企業→廣告公司→媒體代理/MCN→媒體/自媒體/KOL→平臺/渠道→用戶
前面主要是營銷鏈的縱向分析 ， 我們也可以進行橫向分析 。比如廣告公司之間有競爭 ， 這些競爭PK的根本是給企業ROI 。ROI越高 ， 越受企業青睞 。

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