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天貓新品的新戰場，新品數字系統的營銷方法論

生活百科天貓新戰場


天貓新品的新戰場，新品數字系統的營銷方法論

文章插圖
互聯網對全球商業的影響不僅僅是把商品從線下搬到線上，更重要的是產品創新的效率和準確性 。
作者林雨翔
天貓雙11發布新品獲取更多新用戶，贏得更快增長，已經成為品牌商的共識 。在今年的天貓雙11上，超過100萬件新品首次亮相，包括耐克、百雀羚、柯美、海爾等品牌在內的超100款新品成交突破1000萬 。對于品牌商來說，天貓雙11不僅是全球最大的消費狂歡節，也是品牌“從0到1”的最好機會 。數據顯示:去年天貓上新品銷售額占全部商品的31% 。一款超級新品的銷售額可以占到店鋪總銷售額的30% 。這意味著，孵化一款超級新品，將成為市場上的殺手锏 ?；ヂ摼W對全球商業的影響不僅僅是把商品從線下搬到線上，更重要的是產品創新的效率和準確性 。如何盡可能縮短新品從0到1的周期，讓用戶對其有一個快速準確的正面認知，從而快速占領市場，成為很多新品必須面對的問題 。在這樣的條件下，如果有一個平臺能夠提供大數據、用戶畫像等新時代的生產資料，對于商家來說將事半功倍 。今年9月，天貓發布了一款戰略產品——天貓新數字系統，目的是進一步幫助品牌孵化新品 。
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新品新戰場
從投資的角度來看，天貓顯然是在把構建新的數字體系作為一個戰略項目 。截至今年9月，天貓已經發布了超過9000萬件新品 。然而，這并不是天貓今年開始的 。從2015年開始，有心人其實可以從天貓的動作中看出一點胚胎的端倪 。
那一年，天貓推出了“超級品牌日”，至今仍被商家和消費者津津樂道 。參與的商家在一年內設定自己的“品牌日”，并在當天推出新品或提供折扣；在這一天，消費者可以更深入地參與到他們的活動中，與商家推廣的新品進行更豐富的互動 。這種設定表面上是針對營銷，但其本質是為單一品牌量身定制天貓雙11 。2016年，天貓成立了新品創新中心 。到2017年3月，天貓推出“小黑盒”新品專屬頻道，并正式宣布成立新品創新中心 。該部門的業務主要分為四個部分，即:人群研究、市場洞察、爆炸性產品創造和戰略優化 。通過新品創新中心，天貓將使新品從銷售前端到R&D，從市場機會到用戶洞察，以及測試和驗證產品模型和孵化量產產品更加科學、有序和可控 。去年，天貓新品創新中心已與全球300多個頂級品牌的37個頂級集團簽約戰略合作，包括瑪氏、寶潔、美泰、三星、瑪莎拉蒂、雅詩蘭黛、棉花時代等世界級品牌 。這些品牌會以天貓大數據為參考，開發新品 。據天貓品牌營銷產品部負責人介紹，這些品牌都是基于阿里數據技術和小樣本研究 。在六大研究模型、四大人群發展趨勢洞察模型、品類市場趨勢預測模型的加持下，新品的品牌孵化平均周期從18個月縮減至9個月，銷售效果翻倍 。今年，耐克、Zara等國際品牌也加入了這一新品孵化實驗 。
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全球新產品百科
天貓此前預計，今年新品首發數量有望超過5000萬 。消費者干脆把天貓稱為“世界新品百科全書”——天貓上7500萬的重磅新品消費者，一半以上是80后、90后 。也就是說，越來越多的“追新”年輕人在天貓尋找、關注、購買各領域最新的時尚產品 。
如果可以驗證成熟產品的營銷方法論，對新產品有沒有參考價值？答案顯然是肯定的 。更何況與成熟品牌不同的是，平臺的介入和意義甚至比成熟品牌更深遠 。比如可以為新產品提供有效的參考數據、生產工具和用戶服務，更好的促進其早日上市出貨 。鑒于天貓龐大的用戶群和“數碼時代風向標”的影響力，目前，超過60%的全球知名品牌會優先在天貓上推出新品，其中包括手機數碼、家用電器、美妝、個人護理和鞋、包、服裝等 。，是新產品爆發最快的領域 。比如著名漱口水品牌“李士德林”去年就與天貓創新中心定制了兩款花語漱口水，一舉拿下了原失蹤女性市場 。由于對目標消費者的準確定位，強生推出的新品從之前的18-24個月縮短到9個月 。比較典型的是2015年創立的三餐半咖啡 。雀巢一直占據著速溶咖啡80%的線下市場份額 。由于這一品類過于穩定，其在過去的創新性極低，即使市場上出現類似的新品牌，也往往難以突破 。但天貓賦予了這個新品牌不一樣的意義 。2018年8月，三餐半入駐天貓，第二個月單店銷售額突破1000萬 。截至目前，三餐半的GMV保持月度增長，環比平均增速超過30% 。今年天貓雙11，三倍半前，預售成交額過百萬 。天貓創造的陣地，對于三餐半這樣一個新品牌的推出，做了足夠的市場分析和口味研究 。同時也更有效地喚醒和觸動女性、90后等核心群體對咖啡的認知和消費需求 。

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