其實，競價廣告，廣告主不會以第一出價支付廣告費用 。
【百度競價廣告是什么意思 百度的競價廣告是什么原理？】競價廣告，如果以第一出價收費，會使得廣告平臺的收益極不穩定，并不能利益最大化 。
每個廣告主希望利用最小的出價獲得最多的曝光機會，假設有兩個廣告主A，B 同時售賣衣服，但每個廣告主的利潤不同，廣告預算不同，假設A出價上限為3元，超過3元會虧損，B出價上限2元 。以下圖表模擬廣告主為獲得流量試探出價博弈過程
1-5時刻，廣告主為了獲取流量，不斷加價，4-5時刻均到達廣告主承受的能力上限，廣告主B以自己的上限出價依然無法獲得流量，6-8時刻退出競價，廣告主A在第7時刻試探性出價0.5發現依然可以獲取流量，時刻8繼續下調出價為0.1元，廣告主B在時刻9試探性出價2元獲取流量，10 -12 廣告主繼續互相試探對方出價，花最少的錢獲取流量 。
由此可以發現，由于廣告主的互相博弈，試探性出價極，廣告平臺的收入不穩定 。早期 Google，Yahoo都采用了這種模式，包過百度 。
針對這一問題，Google提出，出價最高的廣告主獲得廣告的曝光機會，但只需要支付第二高的廣告主出價 。以第二價格付費，廣告主為了獲取流量，一般將出價設置為自己能承受的上限 。最終廣告平臺收入十分穩定 。
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