隨著消費升級，年輕人的消費觀念也在發生改變，他們不再滿足于單純的“吃飽喝足”的功能性消費需求，而是更注重消費體驗所帶來的精神感受 。特別是在飲品選擇方面，更傾向產品背后“自然”“健康”“活力”的價值屬性 。
此刻，面對寒冷的冬日，以及年末期末考試、年度工作業績等各種挑戰和忙亂，年輕人更需要活力滿滿，以更好的自已，迎接期待已久的2021年 。
借冬季和年末這一時間節點，康師傅綠茶攜手代言人易烊千璽，共同打造了一場“冬日清新活力呵護”營銷，一起向大家送來茶多酚+天然蜂蜜的清新活力呵護 。通過生日祝福、代言人短片、動態海報、電影話題聯動等動作，全鏈路深度綁定明星，深耕飯圈社群，強化年輕人對“清新活力”品牌主張的認知，并順勢電商轉化，完成營銷閉環 。
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以“清新活力”為溝通點
用明星+場景撬動粉絲，引爆飯圈流量
品牌想要借勢明星效應，成功觸動年輕人的消費需求，并非易事 。要實現這一點，品牌不僅要對粉絲的痛點需求有深刻洞察，通過新鮮的創意表達方式，消除用戶的審美疲勞，而且還要懂得借用節點營銷 。
康師傅綠茶基于年輕人在冬日的情感需求，打造“清新活力”場景溝通點，上線#冬日清新活力呵護空間#，并通過不斷深化飲用場景，以及深度綁定品牌代言人易烊千璽，和年輕人進行對話和溝通，增強用戶對清新活力的認知 。
易烊千璽身上的清新活力和正能量精神，和康師傅綠茶的品牌理念契合，并且易烊千璽的粉絲中85%為女性，年齡多為90后和00后，以學生為主 。這群人崇尚健康、清新、活力，追求元氣滿滿的正能量，與康師傅綠茶的目標消費者高度重合，在營銷中深度綁定易烊千璽，更能夠更大化撬動流量 。
首先，康師傅綠茶選擇在易烊千璽生日時，在官微以生日海報傳遞清新活力祝福，提升飯圈的好感度，同時打出#冬日清新活力空間#話題趁勢預熱，然后，通過在微博不斷輸出內容，并且放出3張以清新活力呵護為主題的場景動態海報，持續吸引用戶注意力 。
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隨著活動的持續發酵，康師傅綠茶選擇雙十二這個重要的營銷節點，放出易烊千璽完整版冬日清新活力呵護短片 。短片聚焦“讀書”“輕運動”“聚餐”等年輕人生活中的冬日飲用場景，并且每個場景間通過代言人傳遞產品的鏡頭承接，增強粉絲的沉浸感和參與感，并通過品牌代言人易烊千璽的個人形象傾情演繹，傳達“清新活力”的品牌價值主張，持續增強粉絲對冬日清新呵護的感知力 。
如何體現這三大飲用場景與產品的聯系？康師傅綠茶提出了 “綠茶+蜂蜜”的產品利益點 。精選兩葉一心綠茶，含有豐富茶多酚，清新提神，增強免疫力，再添加天然蜂蜜，溫潤滋養，喚醒活力好心情 。通過核心利益點與飲用場景的強關聯，康師傅綠茶洞察到當代年輕人對于健康、活力的價值選擇，并將總結為“清新活力”這一品牌主張，引發與年輕群體的價值共振 。
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構建多元化消費觸點
巧妙接入電商通道，實現明星商業價值
互聯網社交大環境下，媒介觸點呈現多元化，營和銷的邊界模糊化，消費決策路徑大大縮短，每個節點不僅成為匯聚流量的據點，而且成為流量變現的通道觸點 。因此，品牌在整個營銷鏈路重要節點，構建電商轉化通道，打通營到銷的鏈路，將大大提升流量轉化率 。
此外，品牌營銷的最終落腳點，要回歸產品本身，康師傅綠茶前期通過一系列物料和動作，深化飲用場景，以及更大化明星效應，儲蓄巨大的流量池，需要及時高效轉化 。
康師傅綠茶在此次的營銷活動中，從官博發布易烊千璽生日祝福、一系列動態場景化海報、完整短視頻輸出，每個節點都巧妙植入#冬日清新活動空間#信息，并在重要傳播節點，構建電商鏈接通道，官博電商完美聯動，實現“流量”轉化為“購買”的營銷目的 。
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