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筆者在一家垂直電商公司負責產品工作 ， 去年剛剛接手一條新產品線時 ， 老板給了個任務 ， 參考二類電商做一個廣告投放頁 ， 試試廣告投放的效果 。
簡單梳理背景和關鍵詞 ， 垂直電商公司、在微信小程序環境進行廣告投放 ， 提升廣告效果 。老板的任務只是指出了一個方向 ， 產品經理需要評估的是這個產品方向是否有價值 ， 值得多大精力投入 。
廣告投放是穩定獲取新用戶的渠道 ， 梳理投放產品線 ， 獲取更多高質量的用戶 ， 這個產品方向具有很大的價值空間 。確認了產品的價值 ， 繼續進行下一步對業務現狀的分析 。
插句題外話 ， 如果老板派下來的需求價值不大 ， 你會怎么辦？
一、業務模型電商產品的特點是業務方影響很大 ， 例如阿里的運營處在公司的C位 。設計廣告投放產品 ， 需要先梳理現有的流程和業務特點 ， 才能對癥下藥 。梳理后得知 ， 公司投放的業務模型如下：
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我司廣告投放業務模型的特點是：多方參與 ， 投放流程較長、與代理公司合作的外包模式、投放的核心環節公司業務方參與較少 。投放的環境是微信小程序 ， 用戶點擊廣告后 ， 會直接喚起我們的微信小程序 ， 進入廣告落地頁 。
二、存在問題最核心的問題 ， 是新客(新支付用戶)成本太高 ， 超過100 ， 因為小程序交易用戶數是產品部的核心kpi之一 ， 過高的新客成本造成廣告投放無法擴大量級 。進一步分析 ， 發現存在以下幾個過程性問題：
- 產品層面可供投放的頁面過少 ， 且過于單調 ， 都是常規頁面做推廣使用 ， 無爆品頁面、缺乏定制的活動頁；
- 推廣的過程缺乏業務參與 ， 代理公司的推廣過程是黑盒 ， 我們并不完全了解；
- 沒有實時的數據監測 ， 我們的數據間隔是1天 ， 當日只能查看前一天的數據 ， 數據監測嚴重滯后 。
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三、解決方案經過討論 ， 我們把第一階段的目標確定為降低新客（新交易用戶）成本 。分析新客成本的構成 ， 公式如下圖：
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要想降低新客成本 ， 提升收訂轉化率是最核心的要素 ?；诖?nbsp;， 我們需要做的事情有：
- 產品設計更多的推廣落地頁
- 建立可實時監測的數據體系
- 建立業務深度參與的廣告投放流程
四、迭代方法論因為市場投放具有周期性的特點 ， 產品開發也有周期 ， 我們確定了以敏捷迭代 ， 增長實驗為核心的方法 ， 加快投放、嘗試縮短周期 ， 在短時間內進行多次投放實驗 ， 提升投放轉化率 。
增長實驗的流程如下圖：
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五、產品設計1. 投放單品頁我們的第一次產品嘗試做了一個為推廣專用的單品頁 。單品頁是電商轉化的核心頁面 ， 信息結構相對固定且復雜 。
在廣告投放的場景 ， 用戶的行為遵循首因效應 ， 即用戶第一眼所見的信息影響最大 。常規的單品頁內容太過繁雜 ， 在投放單品頁 ， 我們進行了信息降噪 ， 去掉評論、相關推薦、店鋪、收藏、榜單、促銷等一系列與用戶關鍵購買流程無關的模塊及信息 ， 突出商品標題和說明 ， 讓用戶第一眼get到商品的賣點信息 。
另一方面 ， 我們選擇去掉購物車 ， 簡化購買流程 ， 越過購物車直接結算 ， 只保留【立即購買】按鈕 ， 點擊后直接喚起結算浮層 ， 不離開此頁面 ， 縮短用戶的購物路徑 。
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