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做鉆展的目的是什么 鉆展是指什么意思( 六 )

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這些廣告技術，承載了每年全球超過3000億美金的數字廣告預算，每一年IEEE TPAMI，ICML，KDD，IJCAI，AAMAS等機器學習、數據挖掘、人工智能領域頂級會議都有大量基于廣告場景的論文發表 。
數字廣告從原始的手工發布再到現在的智能交易和投放，體現的是對生產效率的追求，沉淀的是各種自動、智能化理念與技術，也同時也能夠反哺業界的發展，例如：
廣告的反作弊與金融的風控本質邏輯是相通的，他們通過數據及模型以甄別風險；大型廣告平臺每天會處理百億級至千億的廣告曝光，這些應用場景能夠鍛造出高性能并發技術和系統，并能夠遷移至其他類應用場景 。
3. 商業價值廣告最基本的價值是營銷推廣，當1994年全世界之一條互聯網廣告布的時候，可能沒有人會想到，數字廣告業態會變得如此復雜而充滿技術性，個性化精準廣告大幅提升效率，并間接地擴展了整體市場空間 。
但數字廣告還有另一個很少被業外注意到的價值——媒體商業化的核心手段 。
圍繞廣告誕生了不少掘金者，例如在本公號前序文章《互聯網財富的半壁江山：廣告》中提到的各類財富故事，數字廣告價值改變了創業模式，以往先有用戶再考慮變現，而廣告變現手段的成熟，使得創業團隊可以先確立以廣告為核心變現模式，再思考如何將成本和收益打平即可 。
在整個廣告被應用于媒體商業化的歷程中，我們還可以得到一些啟示 。
前文提到，各大廣告聯盟廣告因為經濟環境、平臺規范、法律法規等綜合因素，在Q3開始收益下降30%~90%，這聽起來廣告市場有 *** 的即視感，但事實并非這么簡單 。
首先來看一下更大的兩家廣告聯盟的收益趨勢，確實在Q3開始有明顯下降 。

做鉆展的目的是什么 鉆展是指什么意思

文章插圖
2021 Q3至今國內主流廣告平臺收益趨勢
但是，下降并非發生在所有的媒體上，根據國內某媒體商業化服務商提供的數據，教育服務、辦公應用類應用整體CPM沒有明顯波動；而下降最多的是工具類 。
做鉆展的目的是什么 鉆展是指什么意思

文章插圖
2021 Q3至今教育、辦公類應用收益趨勢
究其原因，熟悉整個流量生態的玩家們都知道，工具類歷來是虛假流量的集中地，做此類APP的目的，更多的是借助工具的外衣進行廣告變現，他們的目的往往是短期迅速變現，例如前文提到的獵豹之所以被Facebook和Google終止合作，大體也是這樣原因 。
而教育服務、辦公應用，由于其應用場景，用戶大概率是真人，真人在互聯網流量里是難能可貴的資源，在這些應用的商業模式中，廣告只是其中的一個維度，還有相當部分的收入來自于應用提供的服務，他們所追求的是長期利益 。
廣告可以成就某些掘金者，但是，當市場規范之時，也是大浪淘沙之時 。
對于是認真做用戶，選擇長期主義的應用未來會更加利好 。因為，一批劣質流量將被逐漸淘汰，目前已經有不少流量玩家離場；同時，根據與百度、快手等聯盟平臺的消息，廣告預算并未減少，優質流量的收益極有可能在未來某段時間不降反增 。
另一個維度，我們還能看到一個有意思的現象——
效果類廣告收益高、見效快，因為往往這些廣告都是直接在大型平臺上開戶投放，需要預充值，因此沒有賬期；品牌廣告受到很多從業者吐槽，甲方難伺候，流量采購環節復雜，回款周期長，而且通常按CPM售賣，看起來沒有太多技術含量 。
但是，很多大型媒體在做商業化的過程中，絕不會放棄品牌廣告；相反，品牌廣告還占據了相當的比例，根據QuestMobile統計，近兩年品牌廣告的占比平均為40%左右 。
背后原因有三方面：
（1）背書考慮
品牌廣告往往是有實力的大型企業，雙方的合作意味著媒體方受到主流市場認可，對于媒體自身的市場知名度、實力體現是正向作用，尤其是創業階段的媒體，有大型品牌的合作背書，也會給資本更強信心；
（2）調性考慮
多數效果類廣告主的廣告素材是 *** 投放公司 *** ，不需要提案，素材需要能夠盡可能吸引用戶點擊，因此大多數會偏向接地氣；而大品牌往往由4A *** ，需要經過嚴格的投標和提案，整體創意與品牌調性有嚴格要求，在投放過程中品牌絕不允許經過品牌方global（國際總部的簡稱）審核的創意有任何自由發揮的改動，高調性的素材，也意味著更好的用戶感受 。
（3）長遠利益
效果廣告天然的特點是一次性的，例如，一個APP被下載了，這個用戶就無需再次推廣，而品牌廣告主要目的是樹立用戶認知，建立長遠影響力，所以不會僅關注用戶是否發生轉化行為，如果全部投放效果廣告，媒體方長期利益將得到損害，因為當用戶被洗完一遍后，他們便不再回來，繼續尋找下一個媒體陣地，不會在單一的媒體上產生持續的廣告預算，曾經的酷六網伙伴透露，當時的商業化策略過份依賴效果廣告，導致發展畸形 。

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