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介紹做策劃方案的7個步驟 策劃方案該怎么做？( 二 )

文案策劃問答策劃方案


研究和調查的工作極其考驗策劃人的功力，通常只有經驗老道的策劃人才可以快速發現有價值的線索，當然初級策劃人只要多問多學多思考，在這個過程也會頗有收獲 。
Z品牌實戰 Step3：研究各類資料，發現Z品牌撬動用戶的價值點，制定引爆傳播的營銷打法
通過對Z品牌健康計劃和人群資料的研究后發現：Z品牌的消費者認為，運動不僅能讓自己保持健康的身體，也給他們的生活帶來了更高維度的精彩和價值，包括不斷自我提升、自律、勇氣和信心、排解壓力、更加認清自我等 。
仔細研究裂變玩得比較好的品牌、分析裂變營銷資料我們得出：裂變營銷的本質是利用福利撬動用戶的社交關系，實現用戶之間的裂變傳播 。
而品牌玩裂變營銷最有效的陣地是小程序，依托微信入口獲得流量紅利、可以搭建品牌所需要的營銷場景、在微信分享方面具備天然優勢 。
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第四步：提煉核心課題，確立命題通常來說，“理解需求、整理資料、研究和調查” 這三塊前期工作可能會耗費我們一半的時間，卻還沒有正式進入方案撰寫的階段 。
為什么前面需要花費如此多的時間和精力？是為了精確提煉整個方案的核心課題，一擊致命！
就好比醫生給病人問診，會先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚之后才能對癥下藥，給出合理的治療方案 。
美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，提出過一個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經解決了一半 。 說明在任何工作當中，認清核心問題是非常關鍵的一環 。
Z品牌實戰 Step4：核心課題——消費者對該計劃的認同感不夠強，當前用戶量不夠多、無法形成社會效應
完成Z品牌健康計劃在廣度層面和深度層面的立體化營銷，我們需要著重完成四件事情—— “傳播概念和口號的提煉、創意和內容的包裝、策劃有效的裂變機制玩法、選擇合適的種子用戶和傳播渠道” 。
方案傳播部分的策劃，都會圍繞著以上四個核心命題來展開 。
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第五步：提出方法和模型，解決問題診斷出了問題所在，該用什么辦法來解決呢？
通常甲方企業和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題：
譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的 “PROFIL消費者價值模型”，李奧貝納的 “Humankind品牌模型”，智威湯遜的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是營銷廣告圈頗具權威的方法論 。
掌握的方法論越多，并把這些方法論融會貫通、搭配使用，那么問題解決的質量就會越高 。
這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標準，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少 。
因為忘記的過程就是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握 。 這個道理同樣適用于工作當中 。
這些年通過工作和學習，累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型 。 這些模型儲存在我的腦子里，當碰到具體問題的時候，就會把相應的模型調取出來解決問題 。
而這些模型的積累主要靠三種手段：
1）學習一些經典好用的模型 ，并學以致用 。
2）在別人的模型上，根據自己的理解加以改進 。
3）在實操當中勤加思考，總結出一些模型 。
Z品牌實戰 Step5：Z品牌健康計劃的營銷模型——3W+H
梳理一下方案需要解決的問題：制造什么樣的內容來引發認同和討論？在傳播中保持怎樣的品牌調性？如何達成低成本高傳播的效果？去哪里找種子用戶，以及借助哪些渠道達成聲量助推？
我們使用了最實用和常見的 “3W+H” 模型來制定整套傳播打法，基于這樣一個大的框架，可以快速清晰把整個傳播工作中需要做的事項一件件羅列出來 。
Who 對誰說：一二線城市，高端白領、企業中高層，可支配收入高 。
What 說什么：傳播口號 “走出更多可能”，以及Social海報、視頻、軟文等 。
Where 在哪說：Z品牌代理人、運動/生活/健康類的KOL、朋友圈廣告 。
How 怎么說： 圍繞 “走路贏取獎勵” 的規則開發一個互動、裂變小程序 。
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第六步：整合各部門資源，完善內容完成一份方案涉及到的專業知識和技能非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個人或一個團隊扛下方案中的所有工作 。
在這時候就得出面承擔項目Owner的角色，去協調其它相關部門的人力資源，共同來完善整體的方案 。

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