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分享打造全球性品牌的5種策略 全球性品牌打造的策略有哪些？

文案策劃問答

新一代全球性品牌正在崛起 。 以前， 全球化就像位于世界各個角落的星巴克 。 但是， 由于國際性企業能夠增強和穩定脆弱的經濟市場， 所以全球性品牌不再被視為統治一切的妖魔鬼怪 。
Forrester Research研究公司的Steve Noble呼吁各公司“創建一個自適應的全球性組織”， 應對經濟衰退后的壓力 。 全球化看來又再次回到會議議程中 。
可口可樂公司（Coca-Cola）似乎注意到， 撤銷其英國本地營銷總監這一職位有利于實施更具區域性的策略 。 卡夫公司（Kraft）迅速模仿這一舉動， 其將撤銷英國營銷官這一職位， 并聲稱這將使其策略更集中于歐洲 。
就尋求加入全球性品牌新貴行列的品牌而言， 各公司需要考慮五大策略 。 這些策略涉及創建強大而統一的品牌文化、無國界營銷、內部品牌中心、新的“全球本地化（glocal）”結構以及與消費者一起創造 。
以下這五大策略， 能夠幫助各公司擁抱全球化的新商務 。
策略一：建立強大統一的品牌文化
在過去， 剛性的公司結構是全球性品牌的重要元素 。 本地營銷官負責制定其自己的品牌策略 。
然而近年來， 建立一個世界各地顧客都熟悉的強大而統一的品牌文化， 已經成為當務之急 。 Publicis Modem公司的首席策略官Tony Effik解釋道：“一個品牌只需要向世界展示單一的形象、單一的理念 。 ”
語言咨詢機構The Writer的創意總監Neil Taylor認為， 數字渠道的興起， 將品牌的重心從結構轉移到文化上 。 他指出：“由于社交媒體和病毒式營銷的出現， 品牌不再走老路， 即以指揮控制的方式管理品牌 。 品牌反映文化， 比品牌反映指導方針更為重要 。 已經取得成功的品牌都擁有強大的文化內涵 。 ”
他補充道， 語言是確保品牌文化統一的重要元素 。 例如， Innocent Drinks是成功在各個市場中保持鮮明特色的音調的公司 。 “Innocent Drinks用法語讀起來跟用英語一樣好玩有趣 。 這體現出相同的個性 。 ”
策略二：無國界營銷
隨著數字平臺日益豐富， 各公司再也不可能在不同的國家實行不同的品牌策略， 而是被迫采取更統一的營銷方式 。
Publicis Modem公司的Tony Effik解釋道， 營銷官需要重新思考“全球本地化”這一術語 。 他指出， Theodore Levitt教授的口號“Think global, act local（全球化思維， 本地化行動）”在數字化年代無法發揮和以前一樣的作用 。 “我們需要改變全球活動的進行方式， 因為數字的世界不受國界限制， 尤其是現在有了社交媒體 。 我們發現， 隨著內容跨越國界， 品牌故事也在國際上傳播出去 。 ”
DDB英國公司的董事長兼首席執行官Stephen Woodford警告道， 不采用無國界方法的品牌會面臨日益邊緣化的風險 。 “與以前相比， 現在的人們更少注意到國際邊界 。 數字渠道屬于無國界媒介， 因此在此類媒體上經營的品牌會更具滲透性， 并會成為世界的一部分 。 如果你對耐克、阿迪達斯、可口可樂和麥當勞等品牌進行了解， 會發現它們無處不在， 它們擁有本地優勢和身份， 但又具有跨市場的一致性 。 ”
西班牙桑坦德銀行（Santander）的品牌總監Keith Moor解釋道， 桑坦德在全球取得成功， 很重要的一點是擁有單一的身份 。 桑坦德銀行在英國收購Abbey and Bradford & Bingley以后， 進行了品牌重塑， 致使桑坦德品牌在英國和其西班牙國內市場都獲得業務 。
“我們希望桑坦德品牌耳熟能詳， 在全球擁有單一的身份 。 這樣， 我們就能從其他市場和F1等全球贊助中獲利， ”Moor解釋道 。
DDB公司的Woodford認為， 耐克最近的足球廣告在時機上配合世界杯， 這是無國界營銷的好例子 。 廣告邀請來自世界各地的足球運動員出演同一個故事 。 “這是用一件事將世界各地的巨星聚集一起 。 這不僅僅是多國品牌的好例子， 也是跨國品牌的好例子 。 不存在任何國界， 是真正的全球化 。 ”Woodford說 。
Publicis Modem公司的Effik指出， 這個過程對于快速消費品品牌尤為艱辛 。 在過去， 一個品牌可以在一個國家設定一種目標受眾， 在另一個國家確定不同的定位 。 “現在， 任何人都可以瀏覽公司的Facebook頁面或Twitter數據流或者YouTube視頻， 這樣， 相關的情況就可以在多國之間傳播 。 ”Effik指出， “這迫使品牌面對以下問題：我們如何看待市場？我們如何獲得一個在所有市場中都使之有效的單一內容故事？”
隨著互通性增加， 之前視為二線或三線的市場現在都必須以一線市場的方式看待 。 Effik解釋說：“你在烏干達經營一個全球性品牌， 但你從未真正重視過那里， 因為從宏觀藍圖來看， 那里不是真正重要的地方 。 現在， 像烏干達這些地方的確很重要， 因為在那里糟糕的品牌詮釋或人權問題會影響你在倫敦、紐約和東京的業務 。 現在， 每一個市場都是一線市場， 因為三線市場也可以對你構成影響 。 ”

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