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分享打造全球性品牌的5種策略 全球性品牌打造的策略有哪些？( 二 )

文案策劃問答


Saatchi & Saatchi公司的策略總監Richard Huntington認為， 全球性品牌的營銷重點已經從各自為政轉變為同心協力 。 品牌不應將消費者劃分歸類， 而是要了解可以將他們聚集起來的事物 。
“營銷傳統上一直專注于市場與消費者之間的差異和細分 。 如果品牌開始關心人們真正在意的事物， 那么差異似乎會消失， ”Huntington強調說 。
策略三：在企業內部建立統一的品牌中心
現在比以前更需要統一的營銷團隊 。 Knight Vision Marketing公司的總裁Kip Knight稱， 把某個全球性品牌的所有營銷官都納入整體營銷策略中， 這將產生整體凝聚力 。 Kip Knight在為百事可樂和eBay等全球巨頭服務時， 為這些巨頭建立了多個營銷學院 。
“只是把策略交給某個人， 并跟他說‘祝你好運’， 這是行不通的 。 他們必須覺得自己有機會進行審查和討論， 最好是親自與同樣對品牌負責的其他人進行討論 。 最終， 他們必須感覺到自己要對這項決策負責 。 這不是我的決策， 這是我們的決策， ”Knight說 。
他補充說， 營銷官通過這個方法， 更容易專注于與品牌相同的目標上， 而不是覺得必須在市場中創造自己的品牌版本 。
國際安全套生產商杜蕾斯（Durex）成立了一個全球性品牌中心， 使得公司內的營銷官無論身在何處都能保持全球視角 。
杜蕾斯全球營銷主管Anna Valle稱， 這個全球性品牌中心幫助其營銷官成為品牌傳道者， 他們都能夠以相同的方式介紹公司 。 “我們正在以構建消費者社區的方式， 構建我們的內部社區， 這是一個博客網站；營銷官將可以在這里分享他們的最佳實踐 。 這將幫助我們分享全球視野， 幫助我們加快營銷速度 。 我了解到每個人做的事， 我可以從中學習并提高效率 。 這一切就是相互協調以及一起樹立品牌 。 ”Valle說 。
桑坦德的Moor同樣倡導全球團隊更緊密合作：“來自各個市場的人員每兩年聚首一堂 。 我們分享最佳實踐、知識和信息 。 ”這種方法意味著西班牙、南美等市場中的每一位營銷官都以一致的方式對品牌進行思考 。
策略四：采用“全球本地化”結構
兩大全球性品牌對已經成為常態的當地營銷結構提出質疑 。 這兩個品牌采用了更具區域性的結構， 以期變得更加統一 。
可口可樂撤銷了英國營銷總監這一職位， 通過將業務單位數量從10個減至4個， 對其歐洲業務進行簡化 。 卡夫同樣決定撤銷其英國營銷總監這一職位， 將營銷集中于歐洲 。
可口可樂的發言人解釋說：“營銷轉型只是這個更大范圍的進程的一部分 。 這些變化將使我們能夠更快速地進行創新， 加快協調在歐洲和全球各地展開的營銷活動 。 ”
可口可樂的整合營銷傳播及能力高級副總裁Wendy Clark解釋道， 實現全球化和本地化的能力是國際性營銷活動取得成功的關鍵 。 “可口可樂繼承了利用全球規模和本地相關性的能力 。 而且我們都知道， 平衡這兩者是非常重要的， ”Clark說 。
FIFA世界杯活動和可口可樂全球Open Happiness（暢爽開懷）活動就是其在全球規模上展開營銷活動的例子 。 Clark補充說， 創造這些活動， 以便讓它們在所有國家內實施 。
Effik表示， 全球性品牌有兩種相互矛盾的模式 。 一種模式是幾乎完全|集中領導， 這種情況下只有一個單一的全球性品牌 。 “科技公司惠普（HP）就是這樣 。 世界各地出|售的HP產品都是一樣的， 但本地運行時可能需要不同的內容 。 ”
另一種模式是本地營銷官可以進行自己希望進行的活動， 以便保持適應性和靈活性 。 “此時此刻， 這種模式最具挑戰性， ”Effik補充說 。
然而， Knight注意到， 如果品牌要保持強勢， 那么必須保持對本地適應性的控制 。 “還有一個趨勢是， 如果你與一個地方的距離更遠， 花更多時間才能到達那里， 那么人們會更容易感覺到他們可以自由地將品牌改為自己所需要的 。 你不能讓這種情況發生， 因為這樣會削弱每個人對該品牌的認識度 。 ”
Effik描述了最佳的情況：“創立一個強大的全球中心管理和啟動營銷項目， 你可以利用該中心分享資源， 創建細分模型， 也可以幫助協調本地市場 。 ”
策略五：讓消費者成為你的共同創造者
杜蕾斯的Valle認為， 社交媒體有助于創造完美的互動環境 。 “在這個環境里， 消費者彼此通知、相互交流、討論品牌 。 這些都在全球規模中發生， 而且同時發生 。 ”
消費者可以創造杜蕾斯的病毒式廣告和內容， 然后讓這些內容在互聯網上廣泛傳播 。

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