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寫好短廣告文案策劃的5個方法 如何寫廣告策劃文案？( 二 )

小知識廣告策劃文案


MECE分析法
簡單來說 ， MECE是對一個特別復雜的問題 ， 進行相關因素的不重疊、不遺漏的分類 ， 并借此有效把握問題的核心 。 這個方法乍看之下跟前面說的思維導圖關聯法很像 ， 但實際上有本質區別 ， 如果說 ， 前文我們是用思維導圖尋找酒與其他東西的關聯 ， 那么MECE就是要拆解酒這個事物本身 ， 盡量完善地把屬于酒的元素分門別類地列舉出來 。
在創作文案的時候用這種方法 ， 有達人建議借助九宮格列舉產品優勢的方式來完成 ， 將產品或品牌放在中間 ， 圍繞這個詞在周圍羅列內容 。 運營君試著做了一個：
不知為什么 ， 有一種看“優秀企業MV選播”的感覺 。
這種方法的好處是 ， 文案可以比較準確、全面地把握產品特點 ， 雖然文案內容未必從九宮格直接提取 ， 但是在文案創作方面不至于寫得太大太空 ， 即便不能出類拔萃 ， 至少不會跑偏 ， 而且做到言之有物 。
FAB終極三問
文案界的終極三問是啥？
你的產品有什么屬性？（Feature）
這個屬性有什么作用？（advantage）
這個作用對消費者有什么好處？（benefit）
如果把這三句話改成消費者的視角 ， 就完全成了逛菜市場的日常：
FAB實際上就是制造產品與消費者的關聯 ， 或者說是與消費者需求的關聯 。 很多文案單獨看都很有創意 ， 但是一拿到具體場景中 ， 往往被人忽略 ， 有很大一部分原因是受眾認為“這關我屁事” 。 如何在短文案中抓到受眾的心 ， 文案就得時時刻刻研究“FAB終極三問” 。 比如某護膚品的文案：
一雙開裂的手 ， 
最不適宜出現在社交場合 。
麥肯錫三段式
這個方法來自《麥肯錫教我的寫作武器》一書 ， 這本書號稱商務文案寫作指南 ， 從內容來說 ， 似乎離廣告文案有很大的距離 ， 但是寫作原理還是值得我們思考的 。
這本書里提到 ， 信息分為三類：記述信息、評價信息和規范信息 。 其中：
記述信息：不含好壞判斷的信息 ， 是事物的描述 。
評價信息：包含好壞判斷的信息 ， 包括主觀評價 。
規范信息：表示事物應有的狀態 ， 或人應該采取什么樣的行動 。
在文案創作中 ， 所謂規范 ， 可以是建議、要求 ， 也可以是人們在日常生活中不由自主、默認要遵守或靠近的準則 。
也就是說 ， 讓一則短文案發揮出“我就是權威標準 ， 你們乖乖照做就能走上人生巔峰”的能量 。 比如一款音樂類的APP ， 我們可以嘗試這樣：
2009年的作品 ， 
居然灌黑膠 ， 
處女座的耳朵就要這個 。
數字與效果的關聯
最后說個簡單的 。 這里的數字并非指銷售數字 ， 比如“每年賣出XX億個”、“可繞地球100圈“什么的 ， 當然 ， 這也是一種有效的方法 ， 但是傳達的內容比較單一粗暴 ， 從某種程度上能表現出產品受歡迎程度 ， 比較適合快消品的文案 。 但是我們要清楚 ， 這些數字與產品本身的特性并無直接體現 ， 而用戶對產品產生興趣和需求 ， 往往是看產品特點 。
需要注意的是 ， 雖然是在說數字 ， 但這是廣告文案 ， 而不是產品說明書 ， 文案一定要有趣味、有生活 。 比如 ， 一款家居品產品 ， 我們想強調它的收納能力 ， 你說“4.82立方米的超大容積”就是說明書了 ， 一般用戶對這樣的數字對應多大的空間沒有直觀認識 ， 形成不了吸引力 。 我們可以說：
有了它 ， 
你就可以多買11件衣服了 。
這樣的語言對女性來說 ， 相當于看到產品對優質生活的允諾 。 數字是用來表現產品有多優秀的 ， 而效果展示則是告訴消費者能切實得到什么 。
這么一看 ， 寫好短文案正經是體力活呢 ， 上面列舉的五個方法都需要很大的工作量 ， 當然 ， 這只是文案創意的第一步 ， 還要配合語言修飾、情緒充實等加工工作 。
或許這些方法看起來有點“笨” ， 但是這種笨工作做多了 ， 自然會增加自身的積累 ， 我們在經驗和創意方面才能得到全面的充實 ， 所謂的靈感 ， 也只有在我們內心積累足夠的營養時 ， 才會迸發出來 。

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