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教你提高品牌市場營銷效率的方法 如何提高品牌市場營銷效率 ？

小知識品牌市場營銷

由新經銷主辦的 《數字化新基建 · 2020（第三屆）中國快消品大會》于8.24-8.26在上海富悅大酒店盛大舉辦！本次盛會吸引了3000名行業內的經銷商、廠家和互聯網企業等眾多快消業內人士從全國各地赴會， 現場座無虛席， 盛況空前 。
以下內容是惠合科技創始人鄭云帆先生， 在平行論壇“數字科技如何驅動企業增長”的發言演講內容， 經整理發布， 以饗讀者 。
基于快消品零售行業的數字化新基建， 我認為核心要從交易方式、物流方式， 營銷方式三個方面做數字化新基建 。
快消品是一個體量龐大的市場， 大部分銷售是在線下， 但是對于這個數字可能在過去很少接觸到， 每年快消品各個品牌在渠道端的營銷費用投入， 或者消費費用的投入是非常巨大的， 大概會占整個交易規模的四分之一 。
每個品牌每年大概會投入八到十五個點左右， 但是對這五千億渠道費用投入， 在過去我們一直用很傳統的方式進行 。
快消品的競爭非常激烈， 比如加多寶和王老吉大戰當中， 礦泉水大戰當中， 糖果類的品牌大戰當中， 我們會發現其實直接的競品或者非直接競品， 都在搶占中間資源和貨架資源 。
還有門店的構成， 傳統的夫妻老婆店在中國的國情下占了絕對的主力 。 這些門店有一個特點， 數字化程度非常低， 有一個巨大的反差， 這些門店里面可能唯一的數字化設備就是老板的智能手機 。 在這樣場景下的門店里面， 怎么做數字化新基建？
品牌到傳統門店的營銷問題， 管理鏈路長， 比如中間的線路圖里面， 大部分品牌從品牌總部最后到達傳統門店， 中間的供應鏈過程， 營銷活動的鏈路非常長， 傳達每級都有損耗， 執行每級也會出現損耗 。
同時當門店落地之后， 這個營銷可能是執行， 可能是消費者溝通， 但是在這樣的營銷達成后， 品牌還需要和整個供應鏈做一個反向結算， 因為這里面涉及到費用， 反向結算又是一個非常漫長的過程， 每級都會出現損耗和信息不對稱和真實性 。
我們總結在中國的品牌， 大部分只要做傳統渠道， 在整個營銷活動的傳達， 在活動的執行監控， 以及到最后的費用發放上都是有巨大的問題的 。 這些問題在傳統渠道要做數字化新基建， 幫助品牌在未來的傳統門店上可以帶來一個改變 。
除了渠道營銷之外， 還有一個問題是消費者營銷， 以前考慮場景落地面向KA和CVS體系， 但實際上在中國的零售過程， KA和CVS占比并不高， 中國的KA加起來兩萬家， CVS加起來三十多萬家， 剩下的500多萬家的小零售、小門店， 都在我們的C端營銷可控范圍之外 。
這些夫妻老婆店不具備數字化能力， 我們的人員觸達非常難做到， 那么怎么在傳統門店里面通過數字化新基建打開對于C端消費者的一些營銷呢？
這里講一下我的認知歷程， 2000年以后， 整個中國的快消品行業品牌， 最早可能是以康師傅、可口可樂為代表的一些外資品牌， 提出要做一些信息化改造， 這其實是自上而下推的一個過程 。 在過去我們常把營銷叫做營銷管理， 是因為品牌管理內部體系的人， 通過工廠， 經銷商、業態， 最后用軟件的方式逐步的把市場推出來的 。
但是到今天， 其實我覺得品牌把“推”這件事， 幾乎已經做到極致 。 在未來我們要考慮， 怎么做“拉”的這件事 。 在中國這么多門店， 除了靠品牌、經銷商和業務的能力去推之外， 也可以做“拉”的事情 。
“拉”的事情是自下而上的事情， 就是要通過門店， 通過門店老板， 通過門店店員來幫品牌完成希望完成的事情， 這是一個根源性的變化， 也是搭建要考慮的方向 。
首先要做一個系統化考慮， 到底在拉這件事情上， 我們能夠為品牌帶來什么， 或者說對于產品銷售過程當中有哪些關鍵節點需要我們推， 需要我們去拉的 。 把一個產品做了一個生命周期的管理， 從品牌的商品進店到店內到出店的過程稱之為三個核心節點， 每個節點， 都需要門店自主拉動品牌營銷落地的方式， 去改變這件事情 。
在具體的信息化上怎么構建？惠合科技做了一個E店佳平臺， 品牌可以把不同產品的營銷活動， 通過我們的平臺做發布， 發布完之后在線下傳統門店就可以第一時間獲取到今天你要做什么， 不需要通過長鏈路一級級下達到門店， 實現營銷 。
結算鏈路上幫助品牌發布活動， 幫助門店參與活動， 同時也要監控獲取門店參與之后是否達標的信息 。 舉個例子， 比如某個品牌， 讓門店冰柜里面第三層第四層都擺它的飲料， 這就會變成一個活動， 門店老板就會看到該品牌讓他擺這個東西， 每個禮拜給五十塊錢的冰柜陳列費， 門店老板接這個任務， 然后完成， 完成之后做一個審核以及清算的動作 。

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