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教你寫文案的4個方法 文案怎么寫？( 二 )

小知識文案怎么寫


不懂卡爾維諾 。 不懂愛情 。 不懂身體氣象學 。 不懂同性戀 。 不懂女人 。 不懂瑪麗特·杜拉斯 。 不懂Free Jazz 。 不懂死亡 。 不懂世紀末占星學 。 不懂包豪斯 。 不懂特呂弗 。 不懂政治權利和斗爭 。 所以， 我們閱讀 。
3、強化厭惡——制造恐懼
如果做了某件事， 會帶來自己一直厭惡的某些場景、事物或結果， 我們肯定就不會做這件事了， 一朝被蛇咬十年怕井繩 。
所以， 如果用戶沒完成某個行為（比如使用你的產品）， 會給他帶來自己厭惡的某些結果， 那么你可以去強化沒完成這行為帶來的“厭惡”， 將厭惡制造成恐懼， 讓他再也不想不去行動， 而是迫切的想要完成你想的行為 。
不過， 這種利用強化厭惡的“恐懼營銷”雖然好用， 但一不小心也容易造成負面效果， 導致用戶排斥 。
比較好的方法是先說明如果未完成某個行為， 某些可能的厭惡會很容易出現而且非常嚴重， 等激發了恐懼心理， 要適時的推出靠譜的解決方案， 讓用戶感知到它確實可以解決厭惡， 而且行動起來非常容易 。
比如杜蕾斯的玩法就相當高明 。 在六一兒童節的時候， 杜蕾斯推出一個“3個人的兒童節和2個人的兒童節”海報 。 意思就是：
用咱們杜蕾斯的只需要49元2人過夜， 而不用的， 嘿嘿， 你等著吧！等過兒童節的時候就別想有兩人世界了， 最重要的是， 花錢！花錢！花錢！花到你哭， 怕不怕？
那利用“強化厭惡”促使人讀書的文案， 又可以如何寫呢？
定位于高端商務人士的《經濟學人》雜志廣告也深諳厭惡之道， 它沒有直接說服讀者來讀， 而是在廣告這么說：
“我從未讀過《經濟學人》”
一名42歲的管培生說 。
4、消除厭惡——規避痛點
同樣的道理， 如果做了某件事， 能夠避免或減少現在自己一直厭惡的某個場景、事物或結果， 那我們也更愿意完成這個行為， 人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來 。
所以， 如果用戶去完成你的行為（比如使用你的APP）， 能夠讓他避免或減少自己現在非常厭惡， 但苦于得不到解決的某些結果， 那么你可以去挑明并強化當前他身處其中的一些痛點， 刺激他行動起來逃離這個痛點的決心 。
告訴他， 在完成這個行為后， 他現在厭惡的這個痛點就可以規避或者慢慢減少， 而且還會朝著他“喜愛”的方向轉變 。
比如陌陌之前就推出了一組以動物隱射年輕人的廣告， 整個主題圍繞“就這樣活著吧”進行發聲 。
通過正話反說， 挑明現在很多年輕人生活中的痛點， 如“按部就班”“畏懼社交”“膽小”“生活無趣”等等， 旨在激起他們想要逃離其中的情緒， 從而引導行動(也就是用陌陌) 。
還有文藝女裝淘品牌【步履不停】推出的這段文案， 描述了各種現實與理想的偏差， 都是現在很多人的痛點 。
雖然他們的產品并不能直接解決這一痛點， 但步履不停的文案更多的是塑造品牌調性， 通過給產品賦予精神層面意義來消除這個厭惡 。
你寫PPT時， 阿拉斯加的鱈魚正躍出水面， 你看報表時， 梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖 。 你擠進地鐵時， 西藏的山鷹一直盤旋云端， 你在會議中吵架時， 尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁 。 有一些穿高跟鞋走不到的路， 有一些噴著香水聞不到的空氣， 有一些在寫字樓里永遠遇不見的人 。 出去走走才會發現， 外面又不一樣的世界， 不一樣的你 。
最后， 利用“消除厭惡”促使人讀書的文案怎么寫？奧美為某出版社25周年慶創作的《我害怕閱讀的人》， 就一直都被奉為經典文案 。
我害怕閱讀的人 。 一跟他們談話， 我就像一個透明的人， 蒼白的腦袋無法隱藏 。 我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出， 游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊 。 春天之后是夏天 。 美國總統是世界上最有權力的人 。 但閱讀的人在知識里遨游， 能從食譜論及管理學， 八卦周刊講到社會趨勢， 甚至空中躍下的貓， 都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談 。 相較之下， 我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整 。 我最引以為傲的論述， 恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字， 而且， 還是不被熒光筆畫線注記的那一段 。 ......
總結一下：
營銷文案的本質就是要讓用戶完成某個行為， 以達到營銷的目的 。

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