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前胸推廣品牌的3大重要性 如何推廣品牌？( 二 )

小知識推廣品牌


與差異化競爭對應的就是同質化競爭 。 比如同樣定位全屋定制的尚品宅配、歐派和索菲亞 。 雖然在明星代言、內容傳播方面有略微差異， 但他們解決的需求和提供的產品幾乎沒有差別 。 因此對于消費者而言， 價格就成為品牌選擇的關鍵因素 。 這直接促成了價格戰和流量戰 。 在這個過程中渠道更優、規模更大、知名度更高的品牌更有勝算， 而相對較弱的品牌在形成真正的差異化競爭之前則會越走越難 。
3. TA對品牌的認知消費者對品牌的認知， 決定品牌定位的有效性 。 比如人們想到寶馬會想到進口高端汽車（近幾年推出的低價寶馬本質上是在透支高溢價的品牌資產）；想到哈根達斯會想到高端冰淇淋 。 而如果你認為你的品牌定位是高端的， 但在消費者的認知里卻是中端的， 那就說明品牌推廣在某種程度上失靈了 。 而要想了解消費者對品牌的真實認知， 可以圍繞4P模型展開提問 。
（1）價格：你認為該品牌是高端/中端/還是低端的？
舉例：優衣庫的定位是擁有超高性價比中端服裝零售 。 如果受訪者的反饋是高端那么要么說明受訪者不是目標用戶， 要么說明定價策略失衡 。
（2）渠道：當你想購買該品牌的商品時， 你會首先想到去哪里購買？
舉例：要買衛龍辣條， 消費者首先想到是去天貓商城買還是去門口的便利店買， 體現出在他們心目中衛龍究竟是一個互聯網品牌還是一個傳統零售品牌 。
（3）產品：你愿不愿意為該商品支付該價格？
舉例：愛馬仕定位高端箱包零售， 針對一款時尚設計單品， 消費者是否會為其設計理念、款式、材質的以及品牌高溢價埋單， 決定該產品是否符合品牌的高端定位， 以及品牌的溢價能力究竟有多少 。
（4）傳播：你對該品牌的印象如何， 有好感？無感？
舉例：樂高對于兒童來說究竟是有趣的還是無感的？對于成人來說是有利于孩子成長的還是可有可無的？你對肯德基的印象究竟是怎樣的？有趣好吃方便的還是性感的（肯德基新形象廣告）？傳播內容所塑造的性感印象是否符合肯德基的品牌定位？
二、挖掘細分需求， 找準品牌差異化定位在進行調研的同時， 要對消費者進行分類， 每一類TA的需求都會略有不同， 而企業需要找到最有價值的那群消費者， 在滿足他們的需求的基礎上建立品牌 。
舉例：某人想做一個商業教育品牌， 細分定位是品牌教育 。
那么他的目標消費者是誰？

  1. 誰會對這個課程感興趣？
  2. 他們所處的行業及工作內容是什么？
  3. 他們對課程的需求是什么？
據分析， 他們主要為以下四類人：
  1. 某（消費）品牌創始人
  2. 甲方CEO/品牌總監/品牌經理
  3. 甲方市場主管/專員， 乙方創意人員
  4. 商業知識愛好者 。
其中， 1和2對課程的需求是：學習周期短、內容強度高、老師業內有名、費用高沒關系的線下小課， 參考MBA；3和4對課程的需求是：學習周期長、內容有趣有干貨、最好免費的線上課程， 參考網課學習營模式 。
而經過調研， 他發現受經濟周期影響， 3和4類人的職場競爭壓力增大， 學習需求旺盛， 而品牌教育品類又沒有主導品牌 。 因此他決定在3和4類人的需求基礎上從0-1建立品牌 。
這個新品牌的定位是：零基礎品牌認知系統教育 。 其中， 零基礎是指新手友好， 免費為有需要的人提供從0-1的品牌教學；第次是系統化， 課程內容通過6個不同底層思維， 展開對品牌知識的深刻討論， 建立簡單實用的思維模型， 從而提升專業能力及市場洞察力 。
而在產品設計方面， 他發現目標人群主要有3大需求：
  1. 拿來就能用的品牌技巧
  2. 形而上的品牌世界觀
  3. 能夠理解的實踐案例
歸結為一句話就是：世界觀+方法論+案例 。
因此， 他設計并錄制了6節《10min品牌認知課》， 在B站和youtube上進行傳播， 并獲得了很好的反饋 。
值得注意的是， 在上述案例中， 他賦予了品牌推廣3個新的定義：
  1. 品牌即創造；
  2. 產品即傳播；
  3. 渠道即定價 。
三、統一品牌識別系統， 積累品牌資產無論是是0-1還是1-100， 品牌在初創升級的任何階段， 都必須保證產品、價格、渠道、傳播四個維度在消費者認知中的連貫與統一 。
舉例：區域湘菜品牌《湘格里辣》為了與對手《飯菜真湘》競爭， 采用農村包圍城市的打法， 規避對手強勢的商業街、shopping mall等高端渠道布局， 在鄉鎮、郊區開設街邊大店， 滿足了城鄉居民想吃中端湘菜的需求， 從而取得了飛速發展 。

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