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路口社區做ugc用戶的幾大階段 什么是ugc用戶？( 二 )

小知識ugc用戶


在社區調性的打造上 ， 可以使用小范圍測試以及數據反饋的調整 。 比如為了讓用戶點擊查看廣場內容 ， 運營隨機抽取一些用戶 ， 給他們發私信 ， 私信內容的推薦方式加上文案賣萌或比較個性化的方式 ， 用戶的點擊欲望會比較高 。
我們有一個金字塔模型 ， 零階段時最頂端是自己的工作人員 ， 腰部用戶是從微博或豆瓣邀請進來的 ， 底部用戶是精準的推廣渠道進來的 。 我們去對比過微博 ， 微博內容生產UGC的金字塔結構最頂端的粉絲在100多萬 ， 非常有影響力 ， 甚至有微信公眾賬號的人 。 而路口與微博頭部用戶的結構模型是不匹配的 ， 所以沒有必要跟他們去爭頭部的用戶 。
所以 ， 我們通過一段時間思考后 ， 決定放棄微博大V的引入 ， 她們在社區里流失太快而且忠誠度幾乎為0 ， 反倒是微博腰部用戶在我們潤物細無聲的馬甲運營下 ， 呈現出歡騰樣子 ， 像打雞血一樣為社區貢獻不少內容 ， 這種熱情還輻射了更多用戶 ， 這就是一個UGC結構健康的例子 。
精細化運營的目的是從發帖開始到互動 ， 要去引導每一個環節的UGC用戶完成早期社區調性的打造 ， 并將這些調性延續下去 。
（2）0-1階段：驗證UGC與產品價值
路口從零到一的階段 ， 是為了驗證UGC是否能夠成功 ， 用戶是否能夠跟著運營節奏去發布和創造內容 。 我在想用太多數據去驗證一個社區的成功不如思考一個問題：“我們是如何留住一個用戶的” ， 為了這個答案我們做過很多隱形的調研和顯形的調研 ， 用戶的回答也慢慢的讓我們理解到——原來我們的用戶畫像是這樣 ， 我們服務好這群人就好了 。
雖然產品價值與一開始我們定的有所不同 ， 不過既然經過了0的階段用戶的“回答”告訴我們這個社區是她們喜歡和依賴的 ， 接下來就是思考當我們規?；臅r候 ， 如何有更多用戶來創造內容 。
在這個環節 ， 我通過一個真實的例子說來明社區0階段成功了會影響這個社區未來幾年的氛圍打造：在分享這個PPT的時候 ， 我再次登陸了路口 ， 一個社區如果兩年沒有登錄的話 ， 上面還有曾經兩年前的用戶留言 ， 還想著你 ， 這其實是社區將用戶留下來了 ， 她們的感情、所有的牽掛以及所有的記憶都留在這個社區 。
用戶為什么不創造內容？
失敗案例——小影（vivavideo）美國社區
小影在全球有5億左右的工具下載用戶 ， 它在2014年就在做工具轉社區的事情 。 國內現在的短視頻平臺比較出名的是快手和抖音 ， 但當時小影的日活和工具下載量已經非常多了 ， 屬于規?；\營階段的社區 。
可以說小影在做社區轉型時是躺在流量的金山上 ， 不缺流量 。 但是美國社區在2月份開通后 ， 數據從3月到整個6月期間 ， 播放量在持續下滑 ， 工具下載量卻是一直都還好的 。 所以說 ， 工具轉社區這件事原本就比直接去做社區更難 ， 冷啟動應該更精細化 。
為什么工具轉社區更難？因為用戶是沖著工具來的 ， 用完即走 ， 用戶沒有下意識地要在這個地方去發布內容 。 當用戶在剪輯場景下 ， 打開App完成需求后 ， 他們首先是想著我趕緊分享到聊天群里 ， 或是FB 。 偶爾點開社區tab ， 當下的內容包裝沒有很快吸引他 ， 沒有社區氛圍 ， 重要的是也沒有模板式的玩法（如小咖秀的對口型就是模板式玩法） ， 會導致工具用戶轉化為社區用戶比例一直穩定且低 ， 社區發帖量比例一直穩定且低 。
另一個例子：小影的中國社區已經運行兩年 ， 運營經常發起活動和主題 ， 用戶參與都不多 ， 原因是什么？是因為活動不吸引人 ， 還是用戶群體不對？其實不然 。 我們發現用戶不做任何事情 ， 社區也一樣挺好的 ， 用戶也會來看看內容 ， 因為內容是爬取的 。 但運營就顯得沒有任何存在 ， 數據也不會特別好 。
這個就是很明顯的在早期沒有做好0階段運營的一個例子 ， 沒有社區調性 。
“調性”在引導用戶創造內容方向起到什么作用？
社區總是說調性 ， 調性是什么？從氛圍的角度解釋 ， 指一種文化已經形成 。 比如B站的彈幕文化 ， 看搞笑視頻時不是一個人在那傻樂 ， 感覺和好朋友在一起并且槽點一致 。 很多視頻網站也開通了彈幕功能 ， 但只會變成平臺的功能而不是一種文化 。 比如在優酷的用戶發彈幕時都在罵人 ， 是因為人不一樣嗎？人可能是同一個人 ， 但跨平臺時屬性就變了 。
而從“人”的角度解釋 ， 可以指一類群體 。 B站將二次元群體的文化調性做好了 ， 所以用戶在跨平臺到B站 ， 人物屬性會堅持B站社區的調性 。 而快手這一類人也玩得很好 ， 他們找到了他們的空間 ， 聚集了5線城市的年輕人 。 社區是同一類群體去捍衛一種文化 ， 我們們總是將它具象成是一個平臺或什么 ， 其實公司也是一個社區 ， 趣味相投就會變成有調性的社區 。

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