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分享市場品牌營銷的12大法則 市場品牌營銷的法則有哪些？( 四 )

文案策劃問答


筆者一直從事于白酒行業品牌營銷咨詢 ， 在我們在給企業做品牌規劃時 ， 經常用到"搶占一個字詞"的品牌營銷法則 。 河南寶豐酒業原本是一家擁有"寶豐大曲"等低端白酒產品的區域性白酒企業 ， 主要銷售區域為平頂山地區 。 寶豐大曲在本地知名度比較高 ， 但是形象偏低端 。 咨詢項目組進入企業后提出"分品牌"戰略 ， 依托"寶豐"企業品牌作背書 ， 建立高端產品品牌 。 由于全國白酒濃香占比很大 ， 清香還處于發展階段 ， 項目組再次提出搶占"清香"二字做大清香品類的策略 。 在這樣的策略指導下 ， 項目組提出"國色清香"副品牌 ， 直接將企業的品牌和產品形象推向了高端 。 企業的高端產品推廣成功后 ， 依托高端產品的勢能 ， 豐滿中低端產品線 ， 我們再推出"傳世清香"、"清香世家"等產品 。 通過"清香"作為聯系形成產品系列 。
通過占位法則 ， 寶豐酒業獲得了品牌知名度和美譽度的提升 ， 同時 ， 銷量也獲得了翻番的增長 。
法則六：創新一個概念
在營銷管理學科中 ， 有一個形象比喻：消費者需要的是洞 ， 而不是鉆頭!這句話就像"警示名言"一樣在隨時"敲打"企業經營者們的腦袋 。 因為企業習慣了生產"鉆頭" ， 并且想盡辦法把"鉆頭"推銷給顧客 ， 而逐漸忘記了自己生產"鉆頭"的目的 。 其實 ， 顧客需要的是"洞" ， 而不是"鉆頭" 。 "鉆頭"只是幫助他們實現需求的工具和手段 ， 沒有"洞"的需求 ， 他們根本不需要你的"鉆頭" 。 而當競爭對手生產出更具優勢的產品或者方案來滿足他們"洞"的需求的時候 ， 他們就會拋棄你的"鉆頭" 。
只有反復去了解消費者 ， 才能使企業不被消費者拋棄 。 對于一個"洗發水"的生產廠商來說 ， 顧客是需要企業的"洗發水"嗎?顯然不是 ， 洗發水只是滿足他們需求的方案和手段 ， 他們需要和朋友約會的時候 ， 給別人一個良好形象 ， 他們需要頭發沒有頭屑 ， 更加柔順 ， 更加有光澤 。 企業可以開發出"去屑"的洗發水幫助他們祛除頭屑 ， 也可以開發使頭發更"柔順"的護發素和使頭發更有"光澤"的發蠟 ， 這樣能使顧客在約會的時候更加有魅力 ， 更加自信 。 洗發水、護發素和發蠟等等這些產品都是滿足年輕消費群體約會時"良好形象"的需求解決方案 。 而"去屑"、"柔順"和"光澤"則是消費需求的概念 ， 即給消費者一個購買的理由 。
法則七：建立一項標準
"鉆石恒久遠 ， 一顆永流傳" ， 鉆石之所以流通開來 ， 是因為戴比爾斯公司創立了鉆石鑒定的4C標準 。 沒有標準則無法衡量價值 ， 沒有標準就會變成雜亂無序的市場 。 標準的提出者可以使自己的品牌從雜亂無序的市場中跳脫出來 ， 受到消費者的青睞 。 品牌營銷的第七條法則就是要"建立一項標準" ， 通過標準的制定使自己的品牌快速被消費者接受 。
"通靈翠鉆"開發出"藍色火焰"產品系列 ， 并且提出88個切割面 ， 區別與其他品牌的鉆石;農夫山泉打出"農夫山泉有點甜"廣告 ， 把自己定位為天然"弱堿性"水 ， 并提出PH值大于7的標準 ， 和市場上其他飲用水生產廠商形成了鮮明的對比;"蒙牛?優益C"乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念 ， 并提出"300億活菌"的標準;東方樹葉提出"0卡路里"的標準;他們都通過標準的建立使自己的品牌從行業中脫穎而出的 。
標準的制定是為了讓自己的品牌與競爭對手形成差異化 ， 建立的標準一旦被消費者所認同將產生巨大的作用 。 消費者購買產品的時候會識別這項標準 ， 并且會為了滿足這項標準而買單 ， 同時也會因為競爭對手沒有滿足標準而拋棄競爭對手品牌 。 標準的制定需要形成差異化 ， 成為企業特有的一項競爭力 。 能夠被快速模仿的標準是不可持續的 ， 雖然能夠在短期內給企業帶來銷量 ， 但無法將這樣的"標準"印上品牌的印記 。
三全食品就是一個標準的建立者 ， 通過"建立標準"的法則 ， 三全食品成功地構造了"狀元水餃"品牌 。 在早期 ， 三全食品主要從事湯圓、水餃、面點及其他的產品的生產及銷售 。 三全食品的產品對象為普通消費者 ， 主要是超市銷售為主 ， 酒店及其它餐飲業為輔 ， 一直發展平平 。 在這樣的環境下 ， 三全食品分析行業狀況 ， 并發現了一個行業契機：速凍企業門檻低 ， 市場操作相對簡單 ， 且競爭嚴重同質化 ， 低價戰、終端戰、甚至是"降質戰"不斷 。 但是 ， 社會的人們不僅要求飲食多樣化、優質化、標準化 ， 而且更希望快捷化 ， 特別是希望把一些傳統名吃便捷化 。 矛盾也意味著機遇 ， 同質化競爭意味著消費者需要標準制定者的誕生 。 于是 ， 在這樣的行業契機下 ， 三全食品成功推出"狀元水餃" ， 并且提出餡含量55%的"真正大餡"標準 ， 并標明"狀元"水餃是餡含量最高的水餃 。 通過建立這樣的標準 ， 建立消費者的信任 ， 從而脫離同質化的價格競爭 。

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