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分享市場品牌營銷的12大法則 市場品牌營銷的法則有哪些？( 二 )

文案策劃問答


"背靠大樹好乘涼" 。 這個段子讓我們明白 ， 其實出售什么樣的書籍并不重要 ， 而關鍵在于這本書籍和總統扯上了關系 ， 通過總統背書 ， 就成了暢銷書 。 品牌營銷也是如此 ， 如果能靠住一棵大樹 ， 借勢于外力 ， 自然會使品牌構造的路程省很多力 。 所謂"大樹"便是在消費者心智模式中已經形成的認知 ， 通過借勢消費者認知提升自身品牌的方式 ， 便是"靠大樹"的策略 。
"靠大樹"有兩種方式 ， 一種是借別人的勢 ， 另一種是借自己的勢 。 九陽將"豆漿機"這個品類推廣成功 ， 坐上"豆漿機"品類里的老大品牌寶座之后 ， 美的豆漿機站在巨人的肩膀上乘勢而上 ， 打出"豆漿機升級換代"的牌 ， 搶去九陽大片市場份額 ， 這是借別人的勢 。 洋河酒業品牌構造和裂變的過程就也遵從了借勢法則 。 洋河酒業早期是一個低端品牌的白酒企業 ， 但在其過去的十年中 ， 洋河酒業通過品牌資產的層層背書 ， 使其產品不斷的走向高端 ， 并且迅速地擠入了白酒行業舞臺的鎂光燈下 。 通過"洋河"二字作背書發育"洋河藍色經典"品牌 ， 當"藍色經典"品牌發育起來后 ， 再去"洋河"化 ， 生成"藍色經典"品牌 ， 這是借自己的勢 。
當"紅罐王老吉"銷量節節攀升的時候 ， "盒裝王老吉"的銷量卻一直表現平平 。 從2005年開始 ， 盒裝王老吉采取跟隨和細分"紅罐王老吉"市場策略 ， 將廣告詞改為"王老吉還有盒裝" 。 2006年銷量即由2005年的2個億躍至4個億 ， 年增長率高達100% 。 盒裝王老吉便采用了"靠大樹"法則 ， 從而獲得了品牌的快速成長!
法則三：占領一塊區域
"此路是我開 ， 此樹是我栽 ， 要想從此過 ， 留下買路財" ， 自古淪落為草寇的人都會選擇占領一個山頭 ， 安營扎寨 ， 然后進行"攔路打劫 ， 坐地分贓"的活動 。 在商業的王國里 ， 品牌的營銷與構造也是如此 ， 與其四處游擊 ， 成為無根之木 ， 不如占地為王 ， 打好基礎進行漣漪擴張 。
"江南十分美 ， 九分在紹興" ， 浙江紹興將自己定義為在江南區域內旅游最好選擇的地方 。 "千年李渡 ， 贛水之源" ， 李渡酒業將自己定義為"贛"區域內最好的白酒 。 "紹興人最愛喝的紹興黃酒" ， 會稽山將自己定義為紹興最好的黃酒 。 這些品牌都選擇了占領一方區域做第一的策略 ， 占領一塊區域的位勢進行品牌的營銷與構造 。
占領一塊區域進行品牌營銷與構造的企業 ， 可以具備兩個優勢：第一 ， 建立與區域內的人們的情感聯系 。 人們普遍對自己所生活的地域具有深深的情感聯系和地域自豪感 ， 因此很多時候他們也會選擇本地的品牌 。 比如江西人喜歡抽江西的金圣煙 ， 安徽人喜歡抽安徽的黃山煙 。 第二 ， 吸引外區域的消費者 。 深度挖掘區域文化 ， 將品牌做成區域特色 ， 可以形成區域位勢 ， 吸引外區域的消費者 。 比如貴州茅臺鎮的酒 ， 大家都比較認為是好酒 。 通過品牌"占位"茅臺鎮 ， 是一種較好的品牌營銷方式 。
輝煌水暖的成功便充分的采用了"區域領先"的法則 。 輝煌水暖成立于1988年 ， 產地福建 ， 經過20來年專注發展 ， 產品質量在中國處于領先的地位 。 但是 ， 輝煌水暖和其他眾多中國企業一樣面臨著越來越激烈的市場競爭 ， 除了國內同行之間競爭 ， 尤其面臨跨國企業的全面打壓 。 在科勒、美標、TOTO瘋狂的廣告攻勢和品牌號召力下 ， 3000多家本土品牌只能拼命搶奪利潤率只有10%的低端市場 。
面對如此情景 ， 輝煌水暖決定營銷突圍 。 營銷項目組經過分析后 ， 發現在本土品牌沒有一個企業采用"本土第一"的定位 ， 這給了輝煌巨大的機會 。 輝煌案例的一個關鍵突破口 ， 是采取了"占領區域做第一"的定位 ， 在電視媒體上巧妙地說了"第一" 。
它說"第一"的構思具體如下："輝煌水暖 ， 中國衛浴龍頭品牌" ， 因為《廣告法》中禁止企業說"第一" ， 于是輝煌水暖便采用了替代法 ， 用"龍頭"替代"第一" ， 同樣具備了"第一"的效果 。 然后用"20年專注高品質龍頭生產 ， 100道精密工序打造 ， 100萬次開關試驗 ， 全球5000萬家庭的選擇"語句中的數字證明 ， 輝煌水暖突破了"禁止說第一"的限制 ， 短短幾年之后 ， 輝煌水暖水龍頭真的成為了本土龍頭第一品牌 。

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