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解析產品定價的8個思維 產品如何定價？( 三 )

小知識產品如何定價


4. 搭配行為數據及訪談再搭配你的產品的使用行為數據 ， 你還能知道不同類型的用戶在使用行為上有沒明顯不同的特征 ， 再配合這些行為表現 ， 去驗證問卷與行為是否一致 。 除了問卷外 ， 你也需要經常的和用戶做訪談 ， 互動起來 。
問卷結果+產品行為數據+訪談 ， 這些全部加在一起 ， 大概可以推測出用戶的意圖 ， 以及行為動機了 。
我們就完成了公式：
用戶會用____來滿足____ ， 為此 ， 他們愿意支付____元
而且還可以知道他們的行為表現以及內部誘因 。
七、Step3-設計滿足不同需求的方案前面花了一堆力氣 ， 終于分出了幾種用戶群體 ， 又根據產品信息、自己的經驗、訪談記錄推測出了他們的想法 ， 接著馬上就要碰到最復雜的問題”如何針對得出的結果 ， 設計滿足不同需求的方案“ 。
就算在區分了不同類型的使用者后 ， 你還是會很難馬上確定方案 。 中間還會牽扯到以前的免費功能 ， 如果收費會不會產生影響 ， 或者新功能收費了 ， 對產品里大多數免費會員來說影響太大 ， 導致整體的效果適得其反 。
在設計付費方案的時候 ， 通常不會只設計一種 ， 因為這樣你只賺到了需求曲線下面的一小塊面積 。 如果有不同價格的方案 ， 你就有可能賺到更大的面積（面積就是你的營收 ， 數量x價格） 。
至少是需要將其分成幾種 ， 但是怎么分 ， 我覺得沒有一個比較通用的架構或者框架 ， 只能一直思考各種可能性 ， 然后分析每一種可能性的優缺點 。
好的定價方案 ， 有幾點：

  1. 用戶一眼就能看出不同方案的差別 ， 知道自己適合哪種；
  2. 盡可能最大化公司的長期利益；
  3. 你會覺得很自然 ， 感覺理所當然應該就是這樣 。
其中第三點很有意思 ， 這種感覺就是你會覺得這樣設計很理所當然 ， 甚至可能會懷疑自己前面花了這么多時間到底在干嘛 。
就像《創新的用途理論》里說的：好的用途是理所當然的 ， 但他們其實都是經過許多的研究和分析 ， 才看到這些明擺著的東西 。
八、Step4-根據不同方案確定價格在設計問卷的時候 ， 關于價格的問題不能隨便問 。 舉例兩種很常見但并不好的問法：
  • 你愿意付多少錢？
  • 1000元你愿意買嗎？
第一種問法 ， 最不可取 ， 千萬別這樣問 ， 因為突然來一句你愿意付多少錢 ， 用戶會懵的 ， 最后講出來的價格也就沒有什么意義了 。 第二種問法稍微好一些 ， 但是你也只知道這個價格的接受程度 。 因為你一問這個價格 ， 用戶就會被錨定了（參考錨定效應） 。 接下來你怎么問？往上他會因為價格定錨覺得貴 ， 而不太愿意接受了 。
用戶沒有絕對概念 ， 只有比較的概念 。 雖然用戶沒辦法回答一個準確的數字 ， 但是他們有辦法去跟其他的東西做比較 。
例如：微信附近的人功能 vs iPhone 11 ， 你會選哪個？還可以和一個其他新產品做對比 ， 比如iPone SE 2 ， 價格大概區間在2K～3K ， 不是說這個價格內就一定會買 ， 但是如果這個價格內有其他方面也表現的不錯 ， 那我可能會去下單 ， 若是高于這個價格 ， 不管再潮 ， 我都呵呵一下算了 。
所以 ， 你在設計問題的時候 ， 不是要去問用戶一個價格 ， 而是要想辦法問出一個區間 。 例如：
  • 一個月投入多少錢會覺得太貴了 ， 不考慮購買？
  • 一個月投入多少錢會覺得有點貴 ， 但還是會考慮購買？
  • 一個月投入多少錢會覺得性價比很高？
  • 一個月投入多少錢會覺得是不是便宜了點 ， 偷工減料？
然后根據四個問題 ， 整理到一個圖標上得出一個愿意接受價格的區間 。
橫軸是價格 ， 縱軸是人數的比例 。 我們只需要關注四條線的交匯處就可以了 。 通過這張圖 ， 你就可以看出什么是最適合的價格區間、什么價格購買人數會最多、什么價格收入會最多 。
圖中的表達：
  • 當價格1000時 ， 只有12% 的人覺得不劃算 。 當價格2600 ， 有90% 的人覺得不劃算；
  • 44% 的人覺得500太便宜了 ， 但只有5% 的人覺得1900 還是太便宜；
  • 當價格3000 ， 62% 的人覺得太貴了 ， 31% 的人覺得不貴 。 也就是69% 的人覺得有點貴（這69% 的人包括那62% 覺得太貴的人） 。
最多人購買的價格不一定是收入最多的價格 ， 要用哪一個價格取決于你的定價目的 。 例如你希望先培養用戶的付費習慣 ， 可以選擇最適價格區間中偏低的價格 。
九、總結產品定價除了告訴我們不同的方案賣什么、賣多少錢 ， 還有一個重點就是：用戶想滿足什么需求 。 這關系到了你想要向用戶傳遞什么價值 ， 包括我們怎么設計現有功能 ， 文案和圖片主打什么訴求 。

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