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解析產品定價的8個思維 產品如何定價？( 二 )

小知識產品如何定價


  • 用戶訪談相對成本比較高 ， 但是可以談的比較深；
  • 問卷相對便宜 ， 可以大量回收反饋 。
有個簡單的說法就是 ， 想知道Why、How就用訪談 ， 想知道What就用問卷 。
如果你只想了解用戶「對每個功能不同緯度的重視程度」這種資料 ， 用戶問卷就可以了 ， 盡可能的搜集每一位使用者的看法 。 問卷內容可以分成三大塊：
  1. 了解用戶的需求（Jobs to be Done注釋）；
  2. 了解用戶對不同功能的重視程度；
  3. 了解用戶的心理價位 。
Jobs to be done（以下簡稱JTBD）是哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）2003年在其書籍《The Innovator’s Solution》中提出 ， 該教授因在1995年首次提出“Disruptive innovation（破壞/顛覆式創新）”而聞名 。 后由Strategyn公司創始人Tony UIwick與自己提出的“Outcome-Driven Innovation（結果導向創新）”相聯系 ， 發展出比較成體系的方法論并應用到商業中 。 JTBD可以依據情境 ， 定義出用戶真正的需求 。 除此之外 ， JTBD作為一種創新方法的框架 ， 在競品分析、功能取舍等多方面都可以使用其思想 。 （因為語言差異 ， Jobs具有非常廣泛的內涵意義 ， 下文所說的工作/任務無法完全覆蓋其內涵意義）
最終可以得到一個公式：
用戶會用____來滿足____ ， 為此 ， 他們愿意支付____元
根據JTBD ， 去掉了觸發場景 ， 加上了價格 ， 你就可以大概了解到用戶會用你產品的什么功能 ， 為了滿足什么需求 ， 以及他們愿意為這個功能付多少錢 。
確認了這三個必要信息 ， 我們將問卷分成了解需求、了解對應該需求的功能、了解心理價位三大塊 。
2. 開始設計問卷確定了問卷方向 ， 然后根據你的產品設計問卷問題 。 關于問卷的設計也是有技巧的 ， 我主要說以下兩種不同的問卷 。 比如以「數據展示」功能為例：
（1）依據滿意度打分 1～5分
這種問卷比較常見 ， 針對同一個功能 ， 進行不同維度提問用戶的贊同程度 。
（2）最重視/最不重視
這種問法不是對每一個功能的滿意度進行打分 ， 而是直接問你“你最重視哪個方面 ， 最不重視哪個方面“ 。
從結果來說 ， 第二種問卷的回答品質會遠高于第一種 。 因為第一種問卷中 ， 幾乎可以看到的是同意和非常同意的答案居多 ， 因此很難判定用戶到底最看重你功能上的哪個方面 ， 因為可能對他們來說都還好 ， 只要不是太難用 ， 所以都會打上滿意 。 第二個問卷的優點在于問題的數量減少很多 ， 同意的事情 ， 第一種問卷要問5道題 ， 而第二種只需要問2道題 。 減少問題數量可以增加問卷完成度 ， 并且更容易甄別你想要的 。
六、Step2-根據用戶不同的需求做分群問卷回收完后 ， 我們需要開始進行整理分析 ， 區分出不同類型的用戶 。
如果使用你產品的人有很多種類型 ， 比如理財產品 ， 用戶可能就有金融系學生、剛入社會的新人、工程師 ， 肯定還有不少投資的大戶 。 就算都是專門理財的投資人 ， 他們也會有不同的目的 ， 例如：
  • 有想要看哪一塊理財產品未來半年收益率最高的人；
  • 想看哪一個基金可以一直定投五年十年的人；
  • 想要看下別人說的消息靠不靠譜等等 。
1. 關注需求 ， 而不是用戶畫像先搞清楚這些人可以分成幾種 ， 每一種人群在意的功能是什么 。 同標題所說的 ， 相比于用戶畫像 ， 我覺得更需要在意用戶的需求是什么 。 舉兩種例子：
  • 如果按需求分 ， 可能會分出一類用戶群體是「驗證信息」 。 他們從其他地方聽到 ， 可能接下來某一個股票表現會很好時 ， 他們打開你的理財產品可能只是來看看有沒什么風險是別人沒提到的；
  • 如果是按用戶畫像分 ， 可能會分出一類人是27～40歲 ， 住在一線城市的男性 ， 可能未婚 ， 或是已婚但還沒有小孩 。
這里先不談兩種的優缺點（篇幅會很長） ， 我個人偏向需求理論框架（JTBD） ， 所以你的問卷可以沒有任何的關于人的基本屬性（年齡、性別、地區、婚配、收入等）的問題 。
2. 問卷太多看不完怎么辦？Emmm…如果你的公司很大 ， 問卷一下子就能收集上千份 ， 每份有十幾題 ， 看都看不完 ， 更別說區分人群了 。 這里可能需要學一些透視表 ， 或者用問卷軟件自帶的分析功能 ， 想辦法減少變量 。
3. 不同類型的用戶 ， 對不同功能的偏好是什么最后 ， 你統計完了所有問卷 ， 大概知道了G1～4類用戶對功能ABCD的重視程度如何 。

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