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分享公眾號投放的5個步驟 公眾號投放的步驟有哪些？( 二 )

文案策劃問答公眾號投放


三、文章撰寫終于到了影響投放效果最關鍵的環節， 這里其實是值得獨立撰文的， 因為文章寫作方法有很多， 需要相關案例來解讀， 礙于篇幅就在這里和大家講一講教育文章需要注意的地方 。
先說選題 。 教育文章的選題其實要依據產品來定， 并不是想寫什么就寫什么， 畢竟驢唇不對馬嘴的話， 很難讓用戶行動起來， 所以一定要研究透投放產品的賣點， 從中找合適的切入點， 再去匹配合適的熱點， 來確定最終的選題乃至標題 。
就我的經驗和觀察來說， 教育文章的選題無非兩種：
（1）從學科痛點出發， 可以關聯的熱點是教育政策， 比如很多語文產品的軟文就使用“教育部規定中小學語文新課標”這個熱點；
（2）從老師履歷出發， 可以關聯的熱點是名人故事， 比如某明星英語學得很好， 采用的就是某老師發明的方法， 然后話鋒一轉去介紹老師， 最后推出投放的課程 。
其次是文章展開邏輯， 主要有兩種：SCQA和AIDA 。
所謂SCQA， 即“情景-沖突-問題-方案”， 需要對故事描述手到擒來， 一個經典套路是：曾是小白->后來成功->指出癥結->引出產品 。
另一個是AIDA， 即“注意-興趣-欲望-行動”， 需要對用戶痛點和產品特點有精準把握， 也有一個經典具體套路：明確人群->指出痛點->介紹案例->引出產品 。 讀者可以自行找文章去套， 基本符合這兩種 。
引出產品后， 需要對產品進行更具體的賣點描述， 目的是增加所投賬號的轉化率， 具體要依據產品本身來寫， 可用的套路是影響力六要素， 比如效果對比（承諾一致性）、用戶證言（從眾）、理論體系（權威）、價格錨定（互惠）、限時限量（稀缺）等， 案例就不在此贅述了 。
四、運營推廣運營推廣相對來說比較簡單， 核心是確定每個投放賬號的具體排期， 梳理成一個表格， 每個賬號對應到投放日期、投放位置（頭條還是次條）、軟文主題及標題、閱讀量、成交量、轉化率等， 這個表格是數據評估環節的重要依據 。
在投放運營上， 有兩條值得注意：一是賬號的投放順序安排， 這一點在選號的時候要有一個大概預期， 然后根據實際排期進行安排， 優先投點贊/閱讀比例高的， 因為這類賬號更活躍， 轉化相對會好一些， 不要依靠閱讀量， 很多時候一兩萬閱讀的號比10萬加的號更能出單， 基本投放邏輯是：小號測試， 中號批量和補量， 大號偶爾沖量 。
在所投賬號運營上， 盡量讓對方分享到所掌握的社群渠道和朋友圈渠道， 很多時候需要和號主談判， 比如投放效果不好就要求用這樣的方式補量， 如果投之前能保證對方發文后直接轉發且不收費， 是最好不過了 。 還有就是每一篇投放最好刷一些留言好評， 增加轉化率， 能要求對方最好， 自己也要準備一些留言水軍 。
五、數據評估每一輪投放后， 都要對整體數據進行評估， 目的是篩選出值得復投的賬號， 以及優化投放細節比如軟文標題、寫作方式、賣點描述等， 依據的核心數據有三個：轉化率、leads成本和ROI 。
轉化率主要作為軟文優化的指標， 參考頻率最高；leads成本主要作為賬號初篩的標準， 迭代周期要看投放頻率；而ROI是作為整個從投放到產品轉化全流程迭代的重要依據， 經過測算兩三輪投放后， 才能確定新的投放模型 。
結合表格， 依據這三個核心數據， 通過對各投放賬號以及整體進行復盤分析， 找出下一階段投放的優化重點和渠道乃至產品方向， 繼續降低成本和提升ROI， 直至得到穩定且可接受的數據才算真正跑出來 。
【分享公眾號投放的5個步驟 公眾號投放的步驟有哪些？】補充一下在線教育產品的ROI核算方式， 僅供參考：

  • 付費大課直投：課程單價*成交量/廣告成本
  • 體驗課投放+大課轉化：（體驗課成交量*課程單價+大課成交數*課程單價）/廣告成本
  • 免費活動直投（以進群算有效用戶）：進群量*單個用戶價值/廣告成本
總結
  • 產品是公眾號投放的前提， 分免費課和付費課兩種；
  • 篩選賬號要依據相關原則， 找資源和會用工具至關重要；
  • 文章是公眾號投放的關鍵， 選題、展開邏輯、轉化六要素是主要內容；
  • 投放運營主要涉及賬號排期， 要平衡好規劃和實際情況， 保證效果優先；
  • 投放優化參考轉化率、leads成本、ROI， 要做整體復盤， 然后繼續運營直至跑通 。

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