1. 首頁 > 生活百科 > >

分享投放媒介的7大步驟 媒介該如何投放？

文案策劃問答媒介投放

媒介投放是企業的一-種投資行為 ， 需要最大的投入產出比 。 既然是投資 ， 就有其戰略性與科學性 。 “用最少的成本達到最好的效果”是企業最大的愿望 。 中國中小型企業數量最大 ， 更具市場的成長性 ， 但是媒介費用有限 ， 廣告投放量相對較小 ， 媒介策略的制定就越發顯得重要 。
一、使用CDI與BDI
了解市場CDI是指品類發展指數 。 CDI是指品類產品在一個地域市場的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例,除以地域市場的人口占總人口的比率 ， 用以評估該品類產品在該地域市場的相對發展狀況 。 BDI是指品牌發展指數 。 是某一個品牌在一個區域市場的銷售占總銷售的比例 ， 除以該地域市場的人口占總人口的比率 ， 用以評估品牌在該地域市場的相對發展狀況 。 在四個不同的區域里 ， 廣告主應采取不同的策略:
1. 高CDI高BDI一 A象限 。 成熟市場 ， 強勢品牌 。 在這種市場投放廣告需要的是:提醒消費者不要淡忘品牌 ， 從競爭對手那里搶奪份額 。 進一步打擊對手 。 若企業品牌是領導品牌 ， 目的只是提醒消費者 ， 只做提示性廣告即可 ， 無須大量投放廣告 。 若其他媒體正在播出廣告 ， 在此城市有GRP ， 如果夠了 ， 在本地甚至不用投放 。
2.低CDI低BDI--D象限 。 弱勢市場 ， 對手威脅 ， 說明此地區消費者對廣告主品牌還不夠認可 ， 消費能力還不夠 ， 可能有替代品出現 。 市場對品牌的不認可 ， 可能其它品牌強勢 ， 或者市場無序也無領導者 。
3.高CDI低BDI-C象限 。 弱勢市場 ， 但潛力巨大 ， 只是消費者還不太認可廣告主品牌 。 這時你必須考慮品牌如何定位?確定競爭對手?找尋市場機會點?購買多少收視點才能滿足傳播需要 。 這時 ， 品牌投放預算就必須高于競爭對手 ， 否則消費者轉換品牌機率不大 。
4.低CDI高BDI--B象限 。 有限市場有限發展企業品牌在有限的市場會更多選擇你的品牌 。 但投放意義不大 ， 只須保持- -定量投放 ， 再多的廣告投放是浪費 。 CDI與 BDI是一個相對科學的區域市場分析工具 ， 讓廣告主進行預算時看清市場的潛力和機會 。
二、詳細評估媒體
首先 ， 不同的媒體對創意的承載能力不一 ， 不同的創意策略需要不同的媒體 。 媒體評估有量化指標和質化指標 。 量化指標包括收視率、千人成本、點成本、干擾度、質化指標包括媒體地位、媒體環境、廣告環境、關注度、忠誠度、集中度等 。
三、媒體預算
1.全年銷售額的一個固定百分比 ， 這是最常用的方法 。
2.如果外在環境變化不大 ， 廣告主會維護往年預算 ， 然后按通脹率調整 。
【分享投放媒介的7大步驟 媒介該如何投放？】3.與競爭對手持平或更超前 ， 意味著假設競爭對手是正確的 。
4.視利潤狀況而定 ， 決定預算多少的焦點是資金的來源 ， 而不是目標 ， 但往往并不能達到效果 。
5.如客戶有更多市場數據 ， 如市場份額通常亦以整體廣告份額的等同為上限 ， 算出預算 。
6.從傳播角度先定目標 ， 然后算出所需費用 ， 如定出GRP (毛評點)額 ， 按CPRP (每收視點成本)算出整體費用所需 。 結合以 ， 上幾點作必要調整 ， 檢查可行性 ， 最后 ， 確定合理的預算區間 。
四、競爭分析
確定自己的核心對手 ， 找同質化的競爭品牌 。 對他們的定位 ， 價格及鋪貨 ， 媒介策略進行綜合分析 。 從調研公司那里可提供這方面的數據 ， 如競爭對手的聲音
(SOV)媒介費用 ， 媒體組合 ， 時廣選擇 ， 廣告版本等 。
五、媒體行程
媒體行程它包括:廣告投放的時機與模式 ， 因為廣告需要時間與次數累積才能產生記憶 ， 廣告停止 ， 記憶并不會立即消失 ， 所以應該采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效 。 媒體行程包括媒體應采取何種露出模式 ， 何時上/何時下及露出數量等 。 具體包括:廣告訊息記憶與遺忘曲線;品類銷售與消費的時間性、季節性;品牌與品類發展階段行銷目標與策略;競爭品牌行程模式;預算大小;廣告活動類型;媒體環境 。
六、媒體選擇
要解決廣告應在哪些地區出現 ， 這些地區之間的媒介應如何分配 。 研究目標受群 ， 明確他們的媒介基礎習慣 。
七、把握媒介適時轉變
品牌若在同一類媒介長期投放 ， 廣告的“效應”則會不斷地衰減 ， “刺激”的效果自然減弱 ， 此時 ， 若在其他類別媒介上進行廣告投放 ， 會增加銷售的概率 。 其次是將“品牌”轉化為“銷售” 。 媒體越接近受眾 ， 對消費者的推力越大 。

推薦閱讀