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關于文案和創作的理解 怎樣撰寫優秀的廣告文案？

小知識

01
在我從業的七八年里 ， 我觀察到一個現象 ， 幾乎所有的文案 ， 在剛剛參加工作的時候 ， 并沒有搞清楚什么是文案 ， 如何創作文案 ， 更好的滿足商業課題等等 ， 就開始接受上級和AE安排的工作 ， 開始了廣告之路 。
而這導致的后果是有些文案在工作好多年之后 ， 依然會出現文不對題的情況 ， 寫不出甲方想要的文案 。
所以我決定梳理我關于文案和創作的理解 ， 和大家做一個簡單的分享和交流 。
文案二字說起來簡單 ， 會識字會表達的人好像都能成為文案 。 但在廣告行業中 ， 真正的文案遠不是一個會寫字表達的人 。
這篇文章我們就來聊聊什么是文案？
02
要搞清楚什么是文案 ， 我們先來談談什么不是文案 ， 做一個最直接的區隔 。
1. 文案不是copy
常常聽到有人說文案是copy ， 最常做的就是Ctrl C+V ， 而且更習以為常的是連文案自己仿佛也默認了 ， 更有甚者 ， 有些資深一點的廣告人 ， 都常有對下面的同事口口相傳“天下文章一大抄”的道理 。
這是非常糟糕的現象和開始 ， 在我看來 ， 這是態度問題 ， 更壞的影響是 ， 不去思考廣告的本質、別人的文案是怎么寫來的、為什么要那樣表達 ， 而是動不動就拿來主義 。
我不排斥參考 ， 但就算借鑒 ， 我崇尚的是理解后再傳達 。
2. 文案不是作家
不要以為文采了得的人就會寫文案 。 表面上看兩者差別不大 ， 但事實上 ， 作家和文案是兩個完全不同的職業 ， 其本質核心天壤之別 。
作家要的是你對普遍事物的觀察能力和講故事的能力 ， 而文案是依附于特定產品（品牌）和固定消費者溝通的能力 。
換句話說 ， 故事和用詞再好 ， 和產品（品牌）沒有關聯 ， 等于一堆廢話 。
3. 文案不是小編
什么意思？不要等著別人來給自己安排工作或者等別人來告訴你怎么寫 ， 然后按部就班的執行 。
當然 ， 文案初學者難免會經過這樣的過程 ， 但這只是你快速上路的一個套路 ， 不要產生依賴 ， 你不能指望你的副駕駛永遠都有教練陪著你 。
你要獨立思考 ， 自己上路 ， 你需要不斷的練習面對一個新的工作單 ， 怎么寫才能滿足要求 ， 用怎樣的表達才能出彩 。
03
那文案到底是什么呢？
1. 文案是銷售員
朱迪斯查爾斯傳播公司的總裁查爾斯有一句著名的名言：“文案是坐在打字機后面的銷售家 。 ”我看到這句話時深有感觸 ， 因為任何企業或者品牌 ， 做廣告的目的本質上是為了銷售 。
但這里面有個值得提出來的誤區是 ， 不是要你寫那種赤裸裸的類似于大促銷這種的文案（當然在特定的策略下 ， 這也是一種表現方式 ， 但我不推崇這種做法） ， 而是你要明白你寫文案的“目的” ， 所寫文案必須為“目的”服務 ， 如何讓消費者對你的產品（品牌）有（購買）沖動 。
舉一個經典的例子 ， 大眾甲殼蟲的廣告 。
當時甲殼蟲面世時并不是那么受歡迎 ， 而是被消費者詬病連連 ， 其中最主要的兩個原因是空間小和外形丑 。
面對此困境 ， 一方面廣告大師伯恩巴克為其撰寫了一句著名的廣告語：thinke small（想想小的好） ， 并列舉了甲殼蟲小的各種好處 ， 成功將甲殼蟲的劣勢變為優勢 。
另一方面 ， 為了讓消費者改變對甲殼蟲外觀的固有印象 ， 伯恩巴克不斷去重復一個觀念：丑僅僅是一時的 。 事實上 ， 他是對的 ， 這么多年過去了 ， 甲殼蟲的外形并沒有發生太多的變化 ， 并成了永恒的經典
在解決這兩個問題之后 ， 伯恩巴克開始主打甲殼蟲的各種產品優勢來提高它的性價比 ， 所有的目的都是讓消費者感知 ， 然后掏錢買它 。
2. 文案是馬屁精
這句話我是從奧美廣告副董事長葉明桂那里學來的（準確說是他的書里） 。 不是要你去拍領導的馬屁 ， 而是要學會拍消費者的馬屁 ， 洞察社會和人心 ， 說消費者愛聽的話 ， 想知道的話 。

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