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關于文案和創作的理解 怎樣撰寫優秀的廣告文案？( 二 )

小知識


要知道在廣告創意中 ， 有個最重要的技能是換位思考 ， 作為廣告里的一環文案更是要如此 。 這種技能的重要性我曾經在也攬勝掌門人楊海華的口中聽到過 ， 要想寫出牛逼的廣告和文案 ， 先把自己當成客戶和消費者 ， 用他們的思維和眼睛去重新審視 。
去年有一個著名的案例 ， 更美整形APP拍了一支TVC ， 雖然里面有些價值觀的爭論 ， 但它的那句slogan確是道出了很多消費者的心聲：人生不是天生 。 洞察到了人性深處的不甘平庸和美好生活的向往 。
3. 文案是放大鏡
為什么這么說？文案絕不是吹牛逼和編故事 ， 在我看來 ， 文案就是觀察生活里的人 ， 從小事和細節里提取信息 ， 然后放大成大眾都能明白的語言 。
比如去年很有爭議的螞蟻財富聯合16家基金的文案 ， 都是來自于日常生活中的情景 ， 配合訴求和主張 ， 然后寫出來 ， 最后的效果大家都知道了 。
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當然 ， 了解這些概念遠遠不夠 ， 做一名合格的文案必須明白3件事 。
第一 ， 清楚的知道訴求是什么
在我接觸的很多文案中 ， 經常會遇到這樣的文案 ， 他們沒有搞清楚訴求是什么就開始創作文案 ， 開始找洞察 ， 開始遣詞造句 ， 結果可想而知 ， 費力不討好 。
隨便百度了下母親節借勢海報 ， 給大家演示一下 。
錯誤示范：
點評：看完這張海報 ， 除了能感受到對母親的歌頌 ， 完全不知道訴求是什么 ， 和一汽豐田有什么關系 。
正確示范：
點評：同樣是母親節 ， 中興這張就一目了然 ， 核心訴求是“鏈接” ， 畫面用母親常用的針線來表現 。
第二 ， 知道是誰在看
換句話說 ， 就是這句文案是寫給誰看的 ， 不同的人群有不同的語言調性 ， 不同的愛好、習慣等等 ， 只有了解了 ， 才有針對性 ， 才能引起他們的關注 。
在某一年杜蕾斯情人節除了一套經典文案 ， 準確的抓住了那些戀愛中的人的小心思 ， 不少人看了都說描述的太準確了 。
第三 ， 最終都是為了讓消費者信服并購買產品
你的文案所描述的真的是這樣嗎？能不能讓消費者信服？或者說有沒有賣點或其他優勢支撐？這些都是要考慮和衡量的 。 像下面這張海報 ， 你相信嗎？
而在文案在創作的時候 ， 又必須要做3件事或者必須以這3個點為評判標準 。
第一：引起注意
作為一個普通人 ， 無論是讀報紙、雜志、海報還是微信公眾號、新聞app ， 我們只會選擇自己感興趣的內容（標題） ， 而作為廣告 ， 天然的有更多其他的內容（競品）吸引你的注意 ， 如果你不能讓消費者對你提起興趣 ， 就是一條無效廣告 。
第二：溝通
內容是否具有溝通性 ， 這是很重要的一點 ， 如果你干巴巴的說出產品（品牌）的賣點或者觀點 ， 消費者不能感受到產品（品牌）的優越性 ， 廣告效果無疑大打折扣 。
（像這樣毫無溝通 ， 辣眼睛不？）
第三：說服（影響）
就像寫論文一樣 ， 有了論點 ， 得有論據支撐 。 文案也一樣 ， 有了觀點訴求 ， 也需要賣點支撐點 ， 不然和王婆賣瓜有什么區別？
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【關于文案和創作的理解 怎樣撰寫優秀的廣告文案？】最后 ， 我對文案的定義是：文案是在策略或訴求確定的前提下 ， 服務于創意表現 ， 盡可能以銷售為目的前提下 ， 用契合品牌或項目（產品）的文字和特定的消費者精準溝通 。

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