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房地產五大營銷趨勢和手段！干貨

小知識文案策劃

【房地產五大營銷趨勢和手段！干貨】01全民營銷與精準營銷相結合我們說全民營銷和精準營銷相結合 ， 為什么呢？因為全民營銷更多的是對內 ， 除了員工 ， 還包括供應商、股東以及政府 ， 甚至是客戶本身 ， 只要能帶來客戶都屬于營銷隊伍的一員 ， 而精準營銷更多的是針對向外去拓展客戶而言 ， 要用精準的手段去獲取 ， 避免人財物的浪費 。 全民營銷 ， 作為近幾年房地產營銷趨勢 ， 很多企業都已經在做了 。 包括恒大、碧桂園、萬科等房企 ， 他們已經在走全民營銷的模式 。 這個模式打破企業原有的銷售部門 ， 其他部門包括工程、采購、成本、物業等 ， 都在賣房子 。 如此 ， 它的指導思想是什么？著名管理學家彼得·格魯克說 ， 企業只有兩種使命 ， 一個是創新 ， 一個是營銷 。 對于企業來講 ， 凡事無非涉及三個層面 ， 錢、人、事 。 “錢” ， 是商業模式的創新；“人” ， 是管控模式、組織架構的創新；錢和人歸為創新 。 還有一個“事” ， 上升到項目的層面是營銷 ， 不管你賣的是有形的產品、無形的服務 ， 還是體驗 ， 最后通通定義都是結果導向 ， 是有人埋單 。 全員營銷也好 ， 全民營銷也好 ， 那都是順其自然的東西了 ， 為什么前臺不能賣房子 ， 為什么廣告公司、施工單位不能帶客戶？完全可以 ， 只要你把傭金制度設計好 ， 把管控模式設計好 ， 把“錢”和“人”處理好 ， 全民營銷就能成為一個順理成章的事 。 全民營銷并非適合所有房企 。 曾經有家房企員工問我 ， 說我們能不能學碧桂園 ， 發動集團在各地公司的人加入銷售隊伍 ， 因為不做全民營銷的話就是各自為戰 ， 云南的在云南賣 ， 海南的在海南賣 ， 河南的在河南賣 。 我要說的是 ， 并不是所有的房企都適合“全民營銷”的模式 ， 這和公司的管控模式緊密關聯 。 你能不能調動起來 ， 要看：第一 ， 有沒有說動就動的執行力和企業文化；第二 ， 有沒有足夠大的客戶量和員工量 。 你一共就兩城市 ， 四個樓盤 ， 沒幾個老客戶 ， 沒幾個供應商 ， 你做什么全民營銷??？客戶量大、集權式管控的企業才適合做全民營銷 。 第三 ， 薪酬制度要先設計 。 雖說不是每家房企都適合開展全民營銷的銷售模式 ， 但它的確是一種趨勢 ， 因為競爭會越來越激烈 ， 供應量越來越多 ， 首次置業會越來越飽和 ， 這時候你會發現得去搶客戶 ， 就得發動全民營銷的戰爭 。 結果是會形成更集中的大企業 ， 小企業玩不起 。 精準營銷 ， 也是時代發展的趨勢之一 。 大數據時代的信息量如此龐雜 ， 我買一個300萬的大平層 ， 網上有一大堆資料 ， 我該選哪個？這是消費者苦惱的地方 。 從開發商的角度 ， 有消費者要找300萬大平層的項目卻沒有找到我 。 那么你就需要精準營銷 。 所以 ， 首先要做到全民營銷和精準營銷相結合 。 02品類營銷而不僅是品牌營銷品類和品牌有什么區別？在特勞特的《定位》中有清晰闡述 。 消費者都有一個求新、獵奇的心理 。 在營銷學里 ， 迎合消費者這種心理的營銷策略叫創建新品類 。 比如營養快線 ， 以前牛奶和果汁 ， 但沒有牛奶加果汁 ， 把這兩樣東西“跨界”放在一起就成了一個新的品類 。 用地產的案例來講 ， 在地產領域里有幾個經典的案例就是品類營銷的代表 ， 比如萬科的情景洋房 ， 龍湖的合院別墅 。 這些是區別于洋房和別墅的新品類 ， “唯我獨有” ， 這就是品類 。 而品牌是各個細分市場或品類里 ， 客戶所能想到的名稱或者代號 ， 客戶的選擇很多 ， 并不是你獨有 ， 這是品牌 ， 例如說到房子 ， 我們會想到萬科、碧桂園、恒大、綠城等等 ， 這些都是品牌 。 很多房企都在做品牌 ， 萬科走的是傳統的品牌營銷道路 ， 做物業管理 ， 做社區文化 ，  做企業文化 ， 做領袖代言等等 ， 因為做得早所以全國人民都知道 。 恒大沒幾年的歷史 ， 但是它也做到了 ， 它做的都是地產之外的事——排球、足球、音樂、飲用水……所以很多企業做品牌的多 ， 但是做品類的很少 。 實際上結合房地產的不動產特性 ， 房地產的產品是由兩部分組成 ， 土地和土地上的景觀建筑物 。 前面講萬科和龍湖的案例 ， 都是針對景觀建筑的新品類 。 能不能在土地 上創建新品類？三亞的萬科森林度假公園 ， 就是這樣的一個全新品類 。 公園是公共項目 ， 是政府行為 ， 現在一個開發商建了個項目叫度假公園 ， 它就是一個新品類 ，  比起度假綜合體半山半島 ， 我不和你們叫一個品類名稱 ， 因為你們的牌子已經樹立好了 ， 我不可能競爭過你 ， 而我是度假公園 ， 我是no.1 。 03自媒體營銷不是新媒體營銷自媒體營銷的趨勢已經成為定勢 ， 目前處在由小到大的過渡階段 。 先更正一些對自媒體的錯誤觀念 。 第一個是很多人將自媒體等同于新媒體 ， 新媒體只是一個相對的時間觀念的區分 ， 一百年前報紙也是新媒體 。 自媒體是個傳播模式的 巨大轉變 。 自媒體 ， 即借助微博微信等工具平臺 ， 自己發聲音 。 第二個誤解是自媒體等于企業做官方賬號 ， 不管是微博還是微信 ， 這只是做了一部分 。 比如SOHO中國的自媒體 ， 不僅包括其官方賬號 ， 潘石屹、張欣的個人微博也是重要的組成部分 。 除此之外 ， 還可以細分出很多賬號 ， 比如潘石屹語錄、SOHO中國高管的微信朋友圈等等 。 自媒體營銷 ， 還包括用好行業以及跨界的自媒體 ， 用第三方的聲音為自己說話 。 黃章林在實踐的地產自媒聯盟 ， 正在努力踐行 。 第三個誤區是認為自媒體營銷是一個可有可無的小眾營銷 。 統計數據表示在2012年中國互聯網的移動端用戶已經大于PC端了 。 以后我們買房子還要去看雜志、翻報紙嗎？自媒體的趨勢是不可避免的、是不可逆轉的 。 二十年前壓根就沒有網絡 ， 十五年前就沒有社交網絡 ， 十年前還沒有微博……現在這些平臺已經為營銷人所用 ， 那么接下來的營銷還會有什么創新？我們年輕一代營銷人的機會就在這里——自媒體營銷 ， 這也是多數年長的營銷人不屑去玩的 。 我們要想盡快地去舞臺上去表現自己 ， 不能只想著走他們的老路 ， 這樣是無法超越他們的 。 一個人的價值就在于他的不可替代性 。 這就是我們年輕一代彎道超車的好機會 。 從另一個角度說 ， 現在的消費者主要都是年輕一代 ， 是自媒體的參與者和體驗著 ， 所以必須依靠社交網絡做自媒體營銷 。 再有 ， 所有認為四十歲人不玩微信的看法都是耍流氓 ， 五十歲的都手機上天貓了 ， 親！當然 ， 做自媒體營銷有三大難題 。 一是領導不懂瞎指揮 ， 在傳統的營銷概念里領導更專業 ， 但是在自媒體時代就未必了 。 前不久遇到一件事 ， 我的小伙伴用了一個敏感字去寫文章標題 ， 微信都沒有屏蔽 ， 后臺顯示用戶很好奇 ， 圖文刪除后索要文章非常踴躍 ， 但在領導那里被嚴肅批評了 。 我們和他一樣非常的無奈——就怕那種又不懂又要管的領導 。 在自媒體時代 ， 你寫得不痛不癢是不行的 。 第二是沒有現成的模板 ， 沒有成熟的打法 。 剛剛發現某個品牌自媒體做得不錯 ， 你一模一樣學習就是不行 。 必須不走老路 。 第三是變化太快跟不上 。 微信還沒琢磨清楚 ， 抖音、快手等短視頻應用又出來了 。 所有的難題都是機會 ， 所有的機會也都是難題 。 04房企必須要學會的粉絲營銷粉絲營銷是對應的概念 ， 從企業的角度就是品牌 ， 從消費者的角度就是粉絲 。 有人說只要一個品牌有一千個腦殘粉 ， 那么他賣什么都可以了 ， 不管你推什么 ， 他賣都會去買 ， 然后推薦別人去買 。 特別去關注某個品牌然后去擴散分享它的內容 ， 這就是粉絲 。 企業也能操作 ， 那個叫客戶關系管理 ， 有社交網站就有粉絲 ， 現在就是粉絲和品牌零距離的時代 。 萬科 ， 龍湖 ， 綠城都是粉絲營銷的典范 。 從前我們叫種子客戶 ， 現在我們叫腦殘粉 。 從前我們強調重復購買 ， 推薦購買 ， 現在我們講“關系營銷” 。 牛文文說 ， 粉絲經濟時代 ， 最重要的是“喜歡”與“轉發” 。 結合自媒體營銷趨勢 ， 大品牌營銷趨勢 ， 各位房企品牌營銷決策者 ， 你該知道自己要做什么了 。 不知道？看看小米吧！05老生常談不過時的體驗營銷《體驗經濟》書中寫道：在體驗經濟時代 ， 每個人都是演員 。 就拿過生日來說 ， 從吃蛋糕 ， 到辦一個生日餐 ， 再到舉行一個主題生日派對 ， 時代就是這樣進步的 。 十塊錢 ， 一千塊錢再到十萬塊錢 ， 都是過一個生日 。 跨界的體驗 ， 從印象系列實景山水演出到又見五臺山、又見平遙室內“穿越”演出 ， 再到八小時超長、舞臺與觀眾穿越的話劇《如夢之夢》 。 體驗經濟時代 ，  品牌不斷超越 。 地產也是這樣 ， 最早的是動遷房只是一個殼子 ， 高級一點的就不只是房產本身了 ， 而是服務 ， 保安的微笑 ， 業主的生日祝福等 ， 杰出代表就是龍湖 ， 花花草草各個觸點都做的非常的好 。 售樓處就是客戶體驗的地方 ， 我們得做樣板房 ， 做示范區 ， 做這些東西其實都是做客戶體驗 。 未來 ， 這一趨勢將會越來越明顯 。 體驗不只是現場營造 ， 也是終端體驗 ， 如何讓消費者在移動互聯觸點上喜歡你 ， 這個很重要 。 交互設計 ， 互動傳播 ， 體驗營銷的關鍵 。

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